市场营销计划书

市场营销计划书

市场营销计划书是在市场开发工作中的计划制定部分，是后期执行营销方案的重要依据。

内容

营销计划书是营销计划的最终研究结果，是计划的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文件之一，而且是很重要的文件。为了方便在实际工作中参考，表1列出了市场营销计划书的主要内容，并对计划书的各个部分进行简要的说明。

计划概要

营销计划最初应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便小企业的决策能迅速了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。

目前的营销状况

这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。

1．市场状况

市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。

2．产品状况

产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。

3．竞争状况

竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。

4．分销状况

分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。

5．宏观环境

宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。

机会和问题分析

现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。

1．机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。

2．优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。

3．问题分析确定小企业所面临的主要问题。

目标

小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。

1．财务目标

如确定投资收益率、利润和现金流量等。

2．营销目标

财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。

营销战略

小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：

目标市场：中等收入的家庭；

定位：最好的质量，最可靠的性能；

产品线：增加两种高价格的产品；

价格：高于竞争品牌；

分销：专业电器商店，力争进入百货商店；

销售人员：扩大10%；

广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；

销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；

研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。

在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。

行动方案

在行动方案中，要有为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么?什么时候做?谁来做?成本是多少等内容。

预测利润表

在行动计划中，要表明计划的预算。如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。小企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。

控制

计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，小企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。

范文

××世界休闲博览会的赞助计划是一揽子计划，产品类别众多，营销期长达两年，赞助企业享有使用世界休闲博览会品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。

赞助宗旨

xx世界休闲博览会赞助计划的宗旨如下。

推广先进休闲理念，推动[[休闲产业]]发展，提升世界休闲博览会和“XX——东方休闲之都”在国内外的形象与品牌知名度。

确保世界休闲博览会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持。

为中外企业提供独特的世界休闲博览会市场营销平台，鼓励中外企业广泛参与，通过世界休闲博览会的市场营销提高企业形象和产品品牌。

与中外企业分享商机，通过资源互换实现共赢。

为赞助商提供优质服务，使它们获得充分的[[投资回报]]。

层次与类别

XX世界休闲博览会赞助计划包括两个层次。

1．世界休闲博览会合作伙伴。

2．世界休闲博览会赞助商。

每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在协商过程中向潜在赞助企业作出说明。

各级赞助商将通过在资金、技术、产品和服务等方面的赞助，支持xx世界休闲博览会执委会的筹办工作，支持世界休闲博览会的举办。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在指定地域范围内享有市场开发的排他权。

开发方式与步骤

(一)开发方式

坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的推广方式。

1．公开推广：公告通知或公开征集企业赞助意向。

2．定向推广：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。

3．个案推广：与符合技术条件的企业进行直接洽谈。

(二)推广步骤

主要采取以下步骤进行推广。

1．xx世界休闲博览会执委会(授权xx世界休闲博览会有限公司，下同)将征集情况知会企业，向企业征集赞助意向。

2．企业提交赞助意向文件。

3．进行企业资格评审。

4．与企业洽谈赞助方案。

5．企业提交正式的赞助方案。

6．提出赞助商候选人。

7．博览会执委会最后审定赞助方案并授权xx世界休闲博览会有限公司与赞助商签订合约。

在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。

享有的权益

赞助企业向xx世界休闲博览会执委会直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是执委会给予赞助企业的主要回报方式。

1．使用xx世界休闲博览会名称、会标和吉祥物进行广告和市场营销活动。

2．享有特定产品/服务类别的排他权利。

3．获得世界休闲博览会的接待权益，包括休闲博览会期间的住宿、证件、开闭幕式及会展和活动门票，使用赞助商接待中心等。

4．享有世界休闲博览会期间电视广告、报纸广告、户外广告的优先购买权。

5．享有赞助文化活动和各类特色活动的优先选择权。

6．博览会执委会实施赞助商识别计划和鸣谢活动。

7．博览会执委会实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

8．根据对博览会贡献价值的不同，合作伙伴和赞助商享有不同的权益回报。

相应的其他更具体的选择标准、权益细节、特别声明等条款略。

注意要点

上述赞助计划书是市场营销计划的一种。市场营销计划要注意以下要点。

1．营销计划书为了增强可执行性，有时需要进行市场调查与分析，通过市场的调查掌握第一手的资料。比如对整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等指标；对经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标确定提供依据；对人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者；对零售渠道和零售业态的调查，了解主流市场在哪，确定市场后期进攻的方向。通过分析找到所要开发市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。

2．营销计划书为了增强针对性，有时还需要对重点对手进行分析。不是所有的企业都是我们市场竞争的对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的企业才是我们真正的对手，因而对于竞争对手的选择需要对市场的竞品进行斟酌和筛选。只有找到了竞争对手才能找到要超越的目标，使市场的开发工作具备针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对竞争对手有一个清晰的认识，对它进行全面的分析，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会以及给我们带来威胁，只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，市场后期开发工作才能避实击虚。

3．计划书还要正视自身的优势劣势。只有正视自身的优势劣势，才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定出符合自身的实施方案，扬长避短，克敌制胜。

企业品牌营销策划

社会化营销进入到强关系时代。企业为了保证市场营销效率和效果的最佳表现，就必须要加强构建起以品牌为中心的强关系圈，以保证有效利用和运用这种强关系完成市场营销目标。进入大互联的新营销时代之后，北京立钧世纪营销策划机构一直在关注和加强对于品牌市场营销环境的变化和发展趋势的研究，以求发现影响企业市场营销的强关系，引导企业有效利用这些强关系。

品牌与目标消费群之间的“生活关系”

进入大互联时代之后，商业民主意识和消费者主权渐渐崛起，这对企业的市场营销提出了更高的挑战。市场营销不再是从一端向另一端的商业过程，而是品牌与目标消费群之间的交流互动过程，甚至要求二者之间的关系愈加亲密，继而形成品牌与目标消费群之间的强关系，北京立钧世纪营销策划机构将此称为“生活关系”。简言之，就是将品牌的市场营销活动与消费群的社会活动有机结合起来，对于双方来说，自觉地建立起亲密友好型的关系。

著名品牌优衣库更是把自己称为“与顾客生活在一起的品牌”，展现了品牌与目标消费群之间“人衣无缝”的强关系。

在营销策划实践当中，为了实现品牌与目标消费群之间的强关系，任立军建议引入消费者共同创造价值，共同分享创业过程中的辛酸苦辣和成功的喜悦。

品牌与社会化媒体的“内容关系”

社会化营销离不开社会化媒体，对于创业型企业一定要清楚了解社会化媒体及社会化媒体如何运营的，这是创业型企业正确运用社会化媒体的前提。也就是说，既然要与社会化媒体发生关系，一定要首先了解它。

我们曾经看到，一些企业运用社会化媒体发布活动内容、发布企业信息等，这可以称为品牌与社会化媒体发生关系，但并非强关系。那么，什么才是品牌与社会化媒体之间的强关系呢？北京立钧世纪营销策划机构研究发现，品牌与社会化媒体之间的强关系是“内容关系”。

内容营销已经推出几年了，进入到社会化营销时代，将内容营销又重新推向极致，因为社会化媒体需要的就是内容，内容至上已经成为社会化媒体运营成败的关键，据此可以判断，利用社会化媒体进行市场营销的品牌也需要能够制造出好的内容。哪个品牌拥有好的内容，哪个品牌就会取得社会化营销的成功。

品牌与大数据之间的“论证关系”

之所以社会化营销倍受推崇，就是因为社会化营销极少出现浪费。怎么解释？曾经流传，传统市场营销有一半营销费用被浪费掉，但营销者却不知道真正哪一半被浪费掉。（原话提到的是广告，笔者认为是营销费用。）因此，企业需要找到一个办法做出有效论证，到底自己的营销投入哪一半被浪费掉，或者根本就没有任何营销投入被浪费掉。

进入大互联时代之后，极少营销费用被浪费或者零浪费成为可能。营销者完全可以通过大数据分析，判断其营销投入所发挥的效力。大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。

因此，品牌必须与大数据之间建立起较强的“论证关系”，保证营销效率最大化。

品牌与“朋友圈”之间的“事情关系”

在这里，笔者引用了一个重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到这里，北京立钧世纪营销策划机构将其解读为，在企业市场营销运营和操作过程中发生直接关系的所有组织、单位和个人之间以品牌为中心形成的圈子，它包括消费者、渠道商、运营商、营销咨询策划机构、媒体渠道商、平台商等，它们与品牌保持着强大业务往来，形成了品牌市场营销过程中强大的“事情关系”。

企业为了保持这种强大的“事情关系”，营销者必须时刻保持与“朋友圈”之间的良性互动与发展，并能够通过市场营销方案和活动为“朋友圈”创造有价值的“事情”，这时，品牌就会得到“朋友圈”强大的“事情”回报，比如，消费者会购买或者通过口碑帮助品牌传播，渠道商会将双方共同经营的部分销售规模做大做强，媒体渠道会专门为“有事情”的品牌创造品牌传播机会，营销咨询策划机构能够提供更具实战性的咨询策划方案和计划，等等。

品牌与公知之间“素材关系”

随着社会化媒体的发展，为整个市场营销环境建立起庞大的“公知群体”，这些公知群体以微博大v、财经评论员、市场营销专家、互联网评论员等出现，这其中也包括部分财经媒体人士和学者研究人士。这些社会公知成为社会化媒体最强大的内容供应商，有的是免费的，有的是收费的，有的是职业的，有的是非职业的。

很多企业品牌在创建过程中，非常注重为这些社会公知提供形式多样、内容丰富的创作素材，供社会公知在社会化媒体创作过程当中引用和发挥。一些聪明的营销者为其品牌创造导向性的素材，这些导向性的素材更是直接刺激了社会公知群体以该素材为中心进行内容创作，对于品牌的社会化营销提供了强大的支撑。

近几年，以小米手机、黄太吉煎饼、禇橙、雕爷牛腩等为主的品牌充分利用这种“素材关系”，进行了大量的免费的新闻性营销传播，为品牌的建立与成长发挥了重要的作用。同样在传统市场营销领域，各个品牌也非常注重品牌与公知之间的“素材关系”。广州恒大集团以房地产起家，后来相继进入到职业排球和职业足球领域，2013年更是借势进入到瓶装饮用水行业，其每一次进入到新领域的过程，无不体现着其着力创建品牌与公知之间的“素材关系”，包括其在职业排球领域引入著名教练郎平，其在职业足球领域引入著名球星孔卡和世界杯冠军教练里皮等，都为社会公知提供了大量的素材。其实，笔者在撰写本文的过程中，就是在实践这种“素材关系”。

步策划——市场营销领域的互联网+

6步策划，借助互联网+，究竟创新了什么？变革了什么？

总理钦点的“互联网+”模式，十二届人大三次会议后，彻底火了，“互联网+”模式需要传统行业背景支撑因此有了一个比较高的门槛，创业大军的队伍也开始愈来愈多元化，来自传统行业的精英们像一粒粒变革的种子，借助互联网+的巨大风口，从此在各行各业掀起势不可挡的浪潮！

供应商们：“那些年被搜索推广烧掉的钱”

市场营销行业里提供主体及配套服务的全国数十万的供应商，通常除了搞搞关系就是搞搞推广，而关系对于外企和中小企业这些切实需要找到最优性价比的客户来说，并不被重视，偶尔为之，也并不持久。而推广，尤其是百度排名竞价推广最初的红利期已过，随着虚假点击，点击的有效转化率逐年降低的问题频现，供应商们（传媒，广告公司等）如何开拓市场一直缺少一个稳定且行之有效的途径。

客户们：“那些年被供应商分包转包烧掉的钱”

CMO首席市场官、市场总监们每年都要面对一个预算吃紧，业绩增大的压力，市场已经从饱和的一线城市，逐渐下沉，淘宝和P2P们都深入农村，刷起了墙，面向全国市场的地推活动、市场营销活动、B2B企业全国乃至全球到处参加展会已是大势所趋，并且吃掉了整个市场预算中大半。从前那种只在同城找几家固定合作供应商的模式，去外地做活动再由供应商分包给当地供应商的行为（由于行业的特殊性，只能从当地寻找供应商完成搭建和布展），既不符合控制预算的需求，也无法满足客户越来越多的活动频率和本地化特色化推广的需求，如何能用最少的钱来做全国最优质的活动，客户的痛点已日益限制着品牌和企业的发展。

6步策划——全国最大的供应商搜索平台

市场营销行业是个非常庞大的行业，涉及公关、销售、广告、展会等一系列市场行为，而相应的提供配套服务的企业，6步策划平台将行业分作八大板块：

1.市场活动的策划与执行

2.展会展台的设计与搭建

3.大众传播(新媒体、数字媒体等)

4.演艺经纪服务

5.明星名流的商演板块

6.视频影像（摄影、摄像，也包括高科技投影，高科技交互技术）

7.商务餐饮

8.商务租车

八大板块，囊括全国数万优质供应商，遍布全国各地。6步策划平台将每天数百万次的搜索有效的引导至平台里，有市场需求的客户登陆平台，一站式的在各大板块里找到每场活动需求的不同领域的供应商，方便快捷的同时，还可以按照供应商的服务领域、服务客户类型、公司规模、成立年限、提供服务的语种、经典服务案例进行直观查询，省去了百度推广、登陆单一公司官网、搜索赶集网、58同城等综合碎片式信息的时间精力成本。而供应商只需打理好自己专业平台里的账户，定时更新自己的联系方式和经典客户案例，坐等客户电话上门，从此，项目不再难找！

招投标平台，双向沟通更有效

有很多规模不大的客户，面对平台繁多的供应商，即便线上找到公开的联络方式致电供应商，也有可能遇到供应商项目已经饱和或其他缘故，被婉拒。于是平台开通了在线招投标业务，客户可通过线上招标，通过限定供应商条件（比如，服务行业、所在城市、服务语种等），让供应商在阅读项目基本信息，又符合限定条件的，参与线上竞标。客户可查看有意向的供应商，初步筛选后，再与供应商联络，高效的推动合作的签订。

相应的，供应商也可以随时点击“我要竞标”，查看平台上的有效项目标书，与自身匹配后，参与点击竞标，不花一分钱，便可以找到靠谱好项目。为了忙起来的时候，不怠慢“下一个客户”，供应商还可以订阅平台的“项目推送””项目匹配“服务，与邮箱，手机绑定，随时随地，搞定下一个订单！

只要有网络，数十万的供应商，随时随地，永远在线！

随着互联网+模式的遍地开花，未来的个人生活，企业生活都将发生翻天复地的变化，朝着更高效、更专业、更扁平化的方向进步。

无论你从属任何一个行业，无论你是B2C还是B2B?是世界500强，是高大上的外企，还是接地气的私营企业，只要你对市场营销有需求，无论下一场活动在国际上任何一个国家，还是国内任何一个城市，发布一个招标，或者点击一下搜索，只要有网络，企业就有十几万的供应商分布在全国各地，而且，最重要的是，他们随时在线。