定义
房地产项目又具有周期长、投资高、风险大等特点,这就要求房地产开发商在项目开发之前,要更加谨慎得制定房地产营销策划,充分考虑消费者的多元化需求,细致分析项目的环境,正确确定项目的定位,制定合理的营销策略,并实施相应的保障措施。
房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，委托专门的机构在进行环境分析的基础上，利用开发商可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。
概况
世界房地产营销观念演进历史
我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。
生产观念阶段
此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。
产品观念阶段
此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。
但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。
推销观念阶段
此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。
市场营销观念阶段
与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。
世界级发展阶段回顾
1、单项策划阶段
2、综合策划阶段
3、复合策划阶段
主要种类
1、房地产投资营销
2、房地产定位营销
3、房地产规划设计营销
4、房地产形象营销
5、房地产建筑质量
仍面临的误区与问题
入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：
1、过分夸大营销策划的作用
2、忽视营销策划的作用
3、营销策划的“经验论”
4、技巧决定论
5、只讲炒作不讲实际
特点
1、“以人为本”
2、房地产营销是各种理念的复合
3、策略和手段是营销的生命
4、房地产商品价值的巨额性
5、房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多
6、房地产使用的长期性、耐用性
简介
市场定位与产品设计定位：
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：
项目总体市场定位
目标人群定位
项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议
市场推广策划：
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。
具体内容是：
市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼
项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制
广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）
媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期
公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行
项目销售策划（项目销售阶段）：
此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式
销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞
销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略
销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划
促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪
市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整
销售策略调整
概念评述
营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
营销系统
房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。
房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。
重心点
多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。
生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。
在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。
营销策略
产品策略
主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。
房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面：
房地产商品的组合性
组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。
位置固定性
A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。
B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。
房地产商品的异质性，即个别性
A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。
B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。
C、认识检测的专业性和复杂性。
房地产商品价值的巨额性
土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。
A、房地产销售是件困难的工作；
B、专业代理的重要性；
C、发展二手市场和租赁市场的必要性。
房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多
房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。
A、对投资区域前景正确分析和预测；
B、对投资时机的准确判断；
C、对投资方式和投资种类的合理选择；
房地产使用的长期性、耐用性
房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。
A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。
B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。
由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。
房地产产品盈利点
房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。
核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。
形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。
延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。
潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。
产品策略的核心
为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。
公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：
定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。
定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。
定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。
准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下5个问题：
谁是消费者
消费者买什么（样）
消费者何时购买
消费者购买的目的是什么
消费者如何购买
产品组合与优化
产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。
产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。
除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容（略）。
价格策略
定价策略
在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。
几种常见的定价方法：
以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。
竞争导向定价法。
A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。
B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
几种常见的定价策略：
“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
几种常见的调价方法
采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。
使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。
减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。
价格控制
房地产营销最实质的内容是价格控制。
价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。
价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。
价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调；第二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。
促销策略
房地产促销的目的是通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种：
一是广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。
房地产广告从内容上分有三种：
其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。
其二是项目广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。
其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。
此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。
二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。
三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。
另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。
渠道策略
从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两种。
开发商自行销售
由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：
大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。
房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。
当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。
委托销售代理
销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。
房地产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。
直接营销
优点
（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。
（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
弱点
（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。
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基本信息
作 者：祖立厂，王召东编
丛 书 名：房地产营销策划
出 版 社：机械工业出版社
ISBN：9787111344704
出版时间：2011-07-01
版 次：2
页 数：324
装 帧：平装
开 本：16开
内容简介
《房地产营销策划》以市场营销学和策划学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，以房地产项目的全程营销策划为主线，以房地产项目投资，营销策划分析，市场定位，主题概念定位和宣传推广、活动推广以及销售策略等为主要内容，逐步递进，层次分明。既系统阐述了房地产营销策划中的基本理论、基本规律，又有具体的操作程序和实务，同时配合有大量的案例。
在《房地产营销策划》编写过程中，编者充分考虑了建筑类、房地产类读者的基础和专业需要，重视理论性，突出可操作性。《房地产营销策划》不仅可以作为本科院校、高等职业院校、高等专科院校、成人教育等的建筑类、房地产类、工程管理类专业方向或相关学科的专业教材；也可作为建筑企业、房地产企业、营销策划公司或中介代理公司人员的参考或培训用书。
图书目录
前言
第一章房地产营销策划导论
第一节 策划与房地产营销策划
第二节 房地产营销策划的原理与主题
第三节 房地产营销策划的模式与指导思想
第四节 房地产营销策划组织与程序
第五节房地产策划人应具备的知识和能力
复习思考题
实践、讨论题
第二章 房地产市场调查策划
第一节 房地产市场调查的概念、类型与内容
第二节 房地产市场调查方法与问卷设计
第三节 房地产市场调查的组织安排
第四节 撰写房地产市场调查报告
复习思考题
实践、讨论题
第三章 房地产投资策划
第一节 房地产投资概述
第二节 房地产投资方向的分析与选择
第三节 房地产投资场地的选择
第四节 房地产投资风险分析
第五节 房地产项目规划设计、景观设计与户型设计
第六节 房地产项目的可行性研究
复习思考题
实践、讨论题
第四章 房地产营销策划分析
第一节 房地产项目的SWOT分析
第二节 竞争者分析
第三节 房地产消费者心理及其差异
第四节 房地产消费者购买行为分析
复习思考题
实践、讨论题
第五章 房地产目标市场定位策划
第一节 房地产市场细分
第二节 房地产目标市场选择
第三节 房地产项目客户定位
第四节 房地产产品定位
复习思考题
实践、讨论题
第六章 房地产项目主题概念设计与整体形象
第一节 房地产项目的主题概念设计
第二节 房地产项目主题概念的演绎与项目整体形象
第三节 楼盘（小区）的命名
第四节 楼盘（小区）命名集萃
复习思考题
实践、讨论题
第七章 房地产价格策划
第一节 房地产价格分析
第二节 房地产定价方法
第三节 房地产定价策略
第四节 垂直价差和水平价差的确定
第五节 房地产价格调整策略
复习思考题
实践、讨论题
第八章 房地产营销渠道策划
第一节 房地产营销渠道的类型与特征
第二节 房地产营销渠道设计与管理
第三节 房地产中介代理
第四节 房地产项目代理程序与要点
复习思考题
实践、讨论题
第九章 楼盘（小区）形象包装策划
第一节 楼盘（小区）形象包装概述
第二节 施工场地形象包装策略
第三节 售楼部形象包装策略
第四节 看楼通道与样板房形象包装策略
复习思考题
实践、讨论题
第十章 房地产促销组合与销售推广策划
第一节 房地产促销的本质与作用
第二节 房地产促销组合
第三节 房地产促销策划
第四节 房地产销售推广策划
第五节 楼盘的销售推广方式
第六节 尾楼与滞销楼盘的促销策划
复习思考题
实践、讨论题
第十一章 房地产宣传推广策划
第一节 房地产卖点与买点
第二节 房地产广告策划
第三节 房地产广告预算与广告效果测定
第四节 房地产宣传推广策划要诀
第五节 房地产广告文案写作与广告布局设计
第六节 房地产广告语集锦
复习思考题
实践、讨论题
第十二章 房地产活动推广策划
第一节 房地产活动推广与借势营销
第二节 开盘前的市场预热与内部认购活动
第三节 开盘庆典活动与新闻发布会
第四节 房地产形象代言人的选择
第五节 公关活动与入伙答谢
复习思考题
实践、讨论题
第十三章 房地产销售策略与技巧
第一节 销售人员的素质和能力
第二节 房地产销售程序与销售策略
第三节 房地产销售技巧
第四节 房地产销售常见问题及对策
第五节 房地产销售控制
复习思考题
实践、讨论题
第十四章 房地产销售相关知识
第一节 购房签约
第二节 住房抵押贷款
第三节 房地产产权登记
第四节 房地产纠纷的解决
复习思考题
实践、讨论题
附录 星海知音人家前期营销策划方案
参考文献
