簡介
何謂“月份牌”畫
月份牌是一種集月曆、廣告、美術于一身的年畫,是中國近現代商業廣告研究史上不可或缺的一部分。因為它印刷精美絕倫,題材多種多樣,又充滿時代氣息,随着時代的變遷而發展,現在流傳下來的月份牌已經成為了人們喜聞樂見的古玩收藏品。
“月份牌”畫的誕生，源于西方列強的強權政治。1843年，上海被迫辟為國際通商口岸，然開埠結果，卻迅速推進了上海城市的近代化。所謂“月份牌”畫，就是此時歐美資本大量輸入上海，許多外國資本家紛紛在上海開廠設店，傾銷商品進行廣告宣傳的産物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群衆性的民間年畫中配有月曆節氣的“曆畫”樣式，融入商品廣告。最初，外國廠商聘請中國畫師設計的“月份牌”畫，畫面除了商品宣傳外，表現的大都是中國傳統題材的形象，或中國傳統山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。
後來則發展為畫面以表現時裝美女為主要形象。藝術手法上初以中國傳統工筆淡彩或重彩作表現，後來發展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現，色彩明淨鮮麗，并且大都用技術更為先進的銅闆紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張挂，随出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月曆節氣的商品宣傳畫後，整年張挂在家裡，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節氣，人們習慣地稱它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節（新年）前更是大量發行贈送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。
據推算，月份牌最早出現在19世紀初的上海，是一種商品廣告畫，用擦筆畫和水彩畫兩種技法結合而成。它的誕生及盛行與當時中國門戶洞開、國外資本的輸入、民族工商業的發展，以及西方現代彩印技術的傳入有着密切的關系。伴随着洋貨的湧入，許多外國商人都印刷了西方的廣告畫來推銷自己的商品，但都收效甚微。後來他們改用中國傳統年畫制版，雇傭中國畫家為他們指定的題材作畫，然後配上月曆牌和商品廣告，随商品發放給顧客，因為這種廣告畫有月曆，為生活所需，所以受到了廣泛的歡迎。
最初畫月份牌者為晚年的周慕橋，他所作的月份牌多取材于《三國演義》故事，如《長坂坡》、《華容道》等，當時也深受人們的喜愛。但他采用的畫法，多是單線平塗，還算不上是真正的擦筆畫。奠定擦筆水彩技法，并用時裝美女做月份牌的“第一人”是鄭曼陀。鄭曼陀1914年到上海張園出售仕女圖時被上海大商人黃楚九看中，應黃楚九之邀畫了一幅《貴妃出浴圖》，他在畫稿上先用炭精粉揉擦出陰影再敷色，半透明的水彩顔色下面隐約透出炭精畫的擦痕，形成細膩柔潤的肌膚感和立體效果，使得筆下的人物生動傳神，他也因此而聲名鵲起。
此後，其他畫家也紛紛仿效，鄭曼陀的擦筆水彩畫就成了當時月份牌年畫的流行樣式，至今仍是魅力猶存。時下，在上海的茶坊、飯店、娛樂場所裡，挂月份牌畫的也是越來越多。在古玩收藏交易市場，曾經鋪天蓋地的月份牌現在也成了緊俏貨，得之殊難，且價格不菲。此類畫若是當年的舊版原畫少說也得幾百元一張，名家原稿則價格更高，精品均在萬元以上，而且絕對還有很大的增值空間。
“月份牌”畫産生的時間
關于“月份牌”始于何時，據目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日随報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華曆紅字，西曆綠字，相間成文。華曆二十四節氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。此後的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發行彩票的廣告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。由此說明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風。
“月份牌”畫的黃金時期
當時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司。據《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費内“月份牌”一項，預算達四萬元。英美煙草公司設有專門繪制廣告的美術室，以高薪先後聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少雲等畫家繪制“月份牌”。當時上海的保險行業有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及一些經營煤油、醫藥、化學染料的洋行，亦都精印“月份牌”饋贈顧客，以擴大自己的品牌宣傳。
“月份牌”畫創作采用擦筆水彩畫法是一大突破。鄭曼陀首先摸索創造此法。1914年，他采用此法創作了第一幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法“月份牌”的濫觞。1915年，他應黃楚九之約為中法藥房繪制“月份牌”畫《貴妃出浴》，這是“月份牌”中最早出現的裸體畫（據說他聽人勸告，以後不再繪裸體畫）。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現細膩，立體感強，色彩明麗，予人耳目一新，受到社會廣泛歡迎。中外廠商競相向鄭曼陀預約訂購畫稿，滬上其他從事”月份牌“創作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為”月份牌“畫創作的一種專用畫法。
與鄭曼陀齊名的“月份牌”畫家有周柏生、徐詠青。周柏生1917年起先後為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制“香煙牌子”和“月份牌”，後來又辦過“柏生繪畫學院”，收過不少學生，教授繪畫基礎和擦筆水彩畫法。徐詠清是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作“月份牌”畫（鄭畫人物，徐畫景物），被世人譽為“合壁”。徐詠青于1913年起在上海商務印書館主持圖畫部，對圖畫部中練習生的培養作出了貢獻。杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘岚等都是圖畫部中他的學生，後來都成為“月份牌”畫的後起之秀。其中杭穉英18歲開始便出版“月份牌”畫，1923年創立“穉英畫室”，并邀何逸梅、金雪塵、李慕白等參加，團結友愛、分工創作，面向全市承接“月份牌”畫稿。由于畫稿質量地道，風格新穎入時，交稿及時，頗受中外廠商歡迎，每年出品達80餘種。
有趣的是，杭穉英的妻子王蘿綏形象甜美，給他帶來許多創作靈感，常以妻子形象為模特兒，創作形象甜美的少婦題材的“月份牌”畫，而獲人們青睐。金梅生亦非常突出，他于1921年進上海商務印書館圖畫部，1931年退出，自立門戶，擅繪戲曲故事，四季美女的“月份牌”畫（被世人譽為“梅生屏”）名傳四方。他的一幅《五福臨門》“月份牌”畫（根據外國畫報上一胎五子的照片為素材而創作），引起許多人的模仿，以緻形成1935年前後的胖娃娃形象“月份牌”畫大流行。
意義
“月份牌”畫的曆史意義
可以說，上海的“月份牌”畫是整個民國時期（1912年至1949年）一個時代生活側面的記錄。雖然作品以表現時裝美女形象為主，然而通過時代女性的社會生活，如女大學生的校園活動，女性駕駛摩托車、遊泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會救助的慈善義舉，從側面反映社會的進步，女性地位的提高。在表現男子形象的“月份牌”作品中，上海的中國三興煙公司發行的《孫中山》一畫，描繪民國初期臨時大總統孫中山身穿藏青色有金絲肩章的大禮服，戴着白手套的雙手杖着指揮刀，雄赳挺立，目光炯炯凝視，若有深思，顯示被譽為“國父”的一代偉人的風采。至于表現抗日戰争題材的“月份牌”畫，描繪的形象都是投入抗戰烽火的英勇男子漢。
另外為數衆多的“月份牌”畫，是描繪受西方文化影響的新型家庭的溫馨生活，出現的形象是有文化教養的賢妻良母、有責任心的父親、有進取心的兒女等，家庭陳設多半為西式家具，還有鋼琴、小提琴、留聲機等，由家庭折射出時代的特征。
總之，上海的“月份牌”畫蘊涵了一個時代的文化内涵。這種“月份牌”年畫新樣式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發行到國内各省市和香港、澳門地區及東南亞華人中。香港因深受上海“月份牌”畫影響，香港畫家關薏農仿效上海的“月份牌”畫而專事“月份牌”畫創作，在香港名震一時，被譽為“香港月份牌王”。1925年，香港永發公司還以高薪聘請上海畫家何逸梅赴港為該公司專門設計創作商品廣告“月份牌”畫，直至1941年香港被日本侵略軍占領才返回上海。港澳和東南亞有些藝術收藏者大量收藏了上海的“月份牌”畫，至1990年代興起的懷舊文化熱潮中，在香港、澳門及東南亞等地先後舉行“上海月份牌回顧展覽”，并且出版多種《上海月份牌》畫集，便是充分佐證了上海“月份牌”畫的曆史價值和藝術價值。
1949年中華人民共和國建立後，“月份牌”畫獲得了新生而成為表現新中國的新人、新事、新風尚的重要年畫樣式。
1952年上海人民美術出版社創建後，專門成立了“年畫創作研究室”，一方面将上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運用“月份牌”畫技法創作表現新中國新内容的新年畫；另一方面以師傅帶徒弟的方式，組織“月份牌”畫老畫家培育後備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結合組成，繼承和發揚“月份牌”畫技巧，創作新年畫的實力很強的隊伍。此後，以“月份牌”畫藝術手法創作的新年畫大量湧現。上海曆年出版的新年畫亦以“月份牌畫藝術表現手法為主體，僅1958年，上海年畫初、重版近600種，印數達一億一千多萬份，占當年全國年畫發行總數的四分之三。因為“月份牌”畫藝術表現樣式的新年畫，細膩、明麗、形象真實感強，遠看效果好，近看細緻入微，幾乎人見人愛，所以全國各地幾乎都選派畫家來上海學習“月份牌”畫表現技法，“月份牌”畫藝術表現樣式已成為全國許多新年畫家所采用。
名家介紹
與鄭曼陀齊名的“月份牌”畫家有周柏生、徐詠青。周柏生1917年起先後為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制“香煙牌子”和“月份牌”，後來又辦過“柏生繪畫學院”，收過不少學生，教授繪畫基礎和擦筆水彩畫法。徐詠清是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作“月份牌”畫（鄭畫人物，徐畫景物），被世人譽為“合璧”。徐詠青于1913年起在上海商務印書館主持圖畫部，對圖畫部中練習生的培養作出了貢獻。杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘岚等都是圖畫部中他的學生，後來都成為“月份牌”畫的後起之秀。其中杭穉英18歲開始便出版“月份牌”畫，1923年創立“穉英畫室”，并邀何逸梅、金雪塵、李慕白等參加，團結友愛、分工創作，面向全市承接“月份牌”畫稿。由于畫稿質量地道，風格新穎入時，交稿及時，頗受中外廠商歡迎，每年出品達80餘種。有趣的是，杭穉英的妻子王蘿綏形象甜美，給他帶來許多創作靈感，常以妻子形象為模特兒，創作形象甜美的少婦題材的“月份牌”畫，而獲人們青睐。金梅生亦非常突出，他于1921年進上海商務印書館圖畫部，1931年退出，自立門戶，擅繪戲曲故事，四季美女的“月份牌”畫（被世人譽為“梅生屏”）名傳四方。他的一幅《五福臨門》“月份牌”畫（根據外國畫報上一胎五子的照片為素材而創作），引起許多人的模仿，以緻形成1935年前後的胖娃娃形象“月份牌”畫大流行。
香港淵源
1925年，香港永發公司還以高薪聘請上海畫家何逸梅赴港為該公司專門設計創作商品廣告“月份牌”畫，直至1941年香港被日本侵略軍占領才返回上海。港澳和東南亞有些藝術收藏者大量收藏了上海的“月份牌”畫，至1990年代興起的懷舊文化熱潮中，在香港、澳門及東南亞等地先後舉行“上海月份牌回顧展覽”，并且出版多種《上海月份牌》畫集，便是充分佐證了上海“月份牌”畫的曆史價值和藝術價值。
演變曆史
1949年中華人民共和國建立後，“月份牌”畫獲得了新生而成為表現新中國的新人、新事、新風尚的重要年畫樣式。
1952年上海人民美術出版社創建後，專門成立了“年畫創作研究室”，一方面将上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運用“月份牌”畫技法創作表現新中國新内容的新年畫；另一方面以師傅帶徒弟的方式，組織“月份牌”畫老畫家培育後備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結合組成，繼承和發揚“月份牌”畫技巧，創作新年畫的實力很強的隊伍。此後，以“月份牌”畫藝術手法創作的新年畫大量湧現。上海曆年出版的新年畫亦以“月份牌畫藝術表現手法為主體，僅1958年，上海年畫初、重版近600種，印數達一億一千多萬份，占當年全國年畫發行總數的四分之三。上海創作出版的以“月份牌”畫藝術手法表現的新年畫在全國年畫評比中屢屢獲獎，僅1984年和1988年由文化部、新聞出版社總署、中國美術家協會、中國新聞工作者協會主辦的第三屆、第四屆全國年畫評獎中，上海獲得一、二、三等獎的新年畫就有23件。因為“月份牌”畫藝術表現樣式的新年畫，細膩、明麗、形象真實感強，遠看效果好，近看細緻入微，幾乎人見人愛，所以全國各地幾乎都選派畫家來上海學習“月份牌”畫表現技法，“月份牌”畫藝術表現樣式已成為全國許多新年畫家所采用。
傳承與發展
關于“月份牌”始于何時，據目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日随報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華曆紅字，西曆綠字，相間成文。華曆二十四節氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。此後的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發行彩票的廣告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。由此說明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風。當時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司。據《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費内“月份牌”一項，預算達四萬元。英美煙草公司設有專門繪制廣告的美術室，以高薪先後聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少雲等畫家繪制“月份牌”。當時上海的保險行業有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及一些經營煤油、醫藥、化學染料的洋行，亦都精印“月份牌”饋贈顧客，以擴大自己的品牌宣傳。
“月份牌”畫創作采用擦筆水彩畫法是一大突破。鄭曼陀首先摸索創造此法。1914年，他采用此法創作了第一幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法“月份牌”的濫觞。1915年，他應黃楚九之約為中法藥房繪制“月份牌”畫《貴妃出浴》，這是“月份牌”中最早出現的裸體畫（據說他聽人勸告，以後不再繪裸體畫）。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現細膩，立體感強，色彩明麗，予人耳目一新，受到社會廣泛歡迎。中外廠商競相向鄭曼陀預約訂購畫稿，滬上其他從事”月份牌“創作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為”月份牌“畫創作的一種專用畫法。
特點
與傳統木版年畫相比，月份牌年畫通常有三個特點：
一、配有中西對照曆表，這是後者對前者的保留與發展；
二、令人愉悅的審美功能，這是後者對前者的超越，采用新式石印或膠印技術，豐滿逼真的彩圖總是比單線平塗的版畫更為生動感人；
三、商品廣告，這是後者對前者的補充，也是它生存的動力與依據。
典型的月份牌表現手法是一種基于西洋擦筆素描加水彩的混合畫法，畫家在确定人物輪廓後，先以紮住大部分筆毫的毛筆鋒穎蘸些許炭精粉擦出淡淡的體積感，然後罩以透明的水彩色，使之産生豐潤明淨的肌膚效果與幾可亂真的衣飾質感。1914年，這種擦筆水彩由來滬發展的安徽畫家鄭曼陀率先采用後，以類似于平光照片“甜、糯、嗲、嫩”的特色迅速取代勾線設色的舊法而成為月份牌畫法的主流，深受讀者的歡迎。
月份牌年畫的題材并不廣泛，主要有仕女、娃娃、曆史故事、戲曲人物、名勝古迹五類，而以時裝、古裝仕女與娃娃為大宗，盡管也出現過一些反映汽車、飛機等時事新知的作品，但基本上沒有男士的位置。月份版年畫的用紙有卡紙與銅版紙兩種，早期多用尺幅較小的硬卡紙印刷，将曆表印在背面，大尺幅的銅版紙成為主流以後，有的又在上端包壓金屬薄皮，以利張挂，而硬卡紙則以日曆闆的形式繼續流行，80年代還時有所見。月份牌的人物配景主要采用幹畫法，直接用水彩色畫出，色調明麗，透視準确，具有較強的真實感。月份牌畫面周邊通常畫有圖案式的邊框，或繁或簡，印有廣告文字或廠商名稱。處于畫面一隅的商品圖像往往畫得小而精緻，質感強烈，耐人品味，是月份牌的“畫眼”所在和真正的主角。這些商品大多為香煙，也有火油、肥皂、蚊香、布料、化妝品等日用百貨以及酒類、藥品甚至肥田粉等等，林林總總，不一而足。
