DM雜志:直銷廣告-中文百科頻道

基本簡介

美國直郵及直銷協會（ DM/MA ）對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，把印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，曆史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目标對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告受到企業的重視。特别是在面對社區公衆和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮着其他廣告形式不能取代的作用。

雜志分類

内容形式

1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業可把經營的各類商品的樣品、照片、商标、内容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等内容的單張海報。

傳遞方式

1、報刊夾頁。與各地報社、雜志編輯或郵局合作，把企業廣告作為報刊的夾頁随報刊投遞到讀者手中。這種方式已為不少企業所應用。

2、根據顧客名錄信件寄送。多适用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目标顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。

獨有特點

1、針對性

由于直投廣告直接把廣告信息傳遞給真正的受衆，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介隻能把廣告信息籠統地傳遞給所有受衆，而不管受衆是否是廣告信息的目标對象。

2、時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒後蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受衆者做出最後決定之前，可以反複翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解産品的各項性能指标，直到最後做出購買或舍棄決定。

3、很強靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行确定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、廣告效應好

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受衆以保證最大限度地使廣告訊息為受衆所接受。同時，與其他媒體不同，受衆在收到直投廣告後，會迫不及待地了解其中内容，不受外界幹擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的内容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀内容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能産生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發出廣告之後，可以借助産品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之後産生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隐蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競争對手的察覺和重視

7、色彩、印刷精良

DM直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。

8、費用低廉

做一次隻相當于做一次報紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價格。

廣告現狀

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在中國，DM的發展仍處于初期。

中國開始恢複廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滞，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。

中國正在逐步規範廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從現在來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在中國成長速度是很快的。全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷産品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入産出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睐。

随着時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，會繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

區别期刊

DM雜志因其針對性強，投遞準确，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，在中國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有着與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受衆曝光度。前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

在中國8000多種期刊中，有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》每年會近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入隻占10%左右。

2.同質化

幾乎所有的财經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類别；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙内頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大衆讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞着政治影響和社會效益方面發展。部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

由于中國市場上的期刊數量衆多，很多類别的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大衆傳媒投資平均8年可以産生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建築等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本湧入，雜志市場呈現風起雲湧之勢，這場比試的結果會在3-—5年内初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發行

DM直投雜志，它區别于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶着另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手裡。因為免費贈閱，所以可以在内容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那麼大的力氣去想怎麼做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在内容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目标

DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目标對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易産生其他傳統媒體無法比拟的優越感，使其更自主關注所宣傳的産品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM雜志，讀者對象明确，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鍊上下遊的供應商的廣告存活，所以行業内的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而随着印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量後廣告量并不随發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和内容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告占到中國廣告市場近1%的市場份額，與國外相比，成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體會對廣告主産生巨大的吸引力。

三、DM的有效投遞

DM---一種新興的商業媒體，是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，把宣傳品送到消費者手中、家裡或公司所在地。

在中國，則把派發傳單、商業信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中大家比較通俗的稱呼是“廣告宣傳頁”。

DM廣告憑借其獨有靈活的市場策略和本身的優勢，正在與傳統媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業内人士估計，至2007年，僅上海市通過中郵專遞、上海風火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發布的DM廣告就可以從傳統廣告媒體搶到數億元的營業額，體現出強大的市場競争能力。

一般來說，DM廣告能否發揮最佳廣告效應，主要取決于DM制作水平、構思創意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丢了芝麻撿了西瓜”的效果，那麼投遞就是為DM廣告商運送“西瓜”的必經橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實施是赢得DM收獲的關鍵。

我們通常采用的投遞方式有：（1）郵局郵寄；（2）報紙夾頁；（3）人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進垃圾筐；報紙夾頁目标受衆率高，能一對一精準鎖定相關報紙讀者群，而且投遞區域針對性積強，盡管報紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨特的設計及時尚的外表，加上商家精彩詳細的營銷方案，從而決定它就是與普通報紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點，能夠根據商家的促銷需求及時調整發放區域和數量，直達目标受衆用戶，如高檔社區、大型商圈、知名企業等，提高有效投遞率，達到最佳廣告效果。

什麼是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目标受衆就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目标受衆注意力。譬如，把汽車商把DM廣告送給100個窮人或100個已經有好車的人，就是無效投遞，因為窮人無購買能力而後者不需要再買車，他們不能為汽車商帶來經濟效益，不是目标受衆；相對送給一位急購車或急需換車的白領，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，隻有具備消費條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目标受衆——終端消費群。

四、綜述

随着外資進入中國期刊業，随着中國傳媒産業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經營權租賃和共同投資三種。外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但随着期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的内容。因此，市場競争會越來越激烈，而一些國内期刊會受到沖擊也不可避免。

随着期刊業的繁榮發展，期刊的赢利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大衆文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、财經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相适應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從内容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引着越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。前者影響着目标受衆的精準化，從而決定着廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；後者則是在前期隻有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。

DM 雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第17号令中對其還有諸多規定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發行、不能使用主辦、協辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規期刊明顯不同，中國DM雜志準确的定義應該就是一本純粹的廣告冊。

發行問題

“DM的魅力就在于對2萬個潛在顧客講話，這大大好過對200萬個‘不确定’人物講話。”這種感慨，《生活速遞》的創辦人劉峻谷同樣有，他把贈送對象定位在每平方米售價在5000元以上、且個人購買比例占70%以上的物業小區住戶身上，委托物業管理進行投遞，事半功倍。

隻有消費信息的DM媒體，比既有新聞又有商品資訊及行業知識的傳統媒體在内容和範圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因為“窄”，它可能在市場上做得更準，但同時也要承擔市場定位上的風險。

日本免費雜志集團WALKER旗下的幾份雜志，直到現在還始終樹立着日本報人“以讀者為重”的一貫理念，這也許正是《Shanghai Walker》能昂首上海雜志市場的原因之一。該雜志的設計指導楊傑認為，不僅是内容，還是版式設計，一旦和讀者需要發生沖突，就是接近了發展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。

《WALKER上海版》是做給在上海的日本人看的，發行量有7、8萬份，上海日文雜志的老大，每期都有不少拿不到雜志的日本人直接到雜志社索要雜志。《Shanghai Walker》在創刊之初就對市場做了深入的了解。相比于上海人，日本人更樂意接受被安

排好的生活，他們想知道，在上海，下了班可以到哪裡吃飯，吃完飯可以到哪裡喝茶，喝完茶，可以到哪裡放松。這些，都需要有一本消費類的雜志來告訴他們。所以，雜志隻做他們想看的東西，而很少涉及其它信息

雖然免費雜志要根據廣告商的産品來選擇目标讀者，但免費雜志無法毫不顧及讀者的口味而一味隻顧撈錢，提高内容水平已經是免費雜志達成的共識，沒有内容做基礎，隻用資訊或花巧的設計、概念支撐雜志，遲早會被讀者在選擇中淘汰。

“以内容為中心”，不僅是傳統媒體要關注的，也是免費雜志所不能忽略的《city weekend》的萬可深有感觸：“免費雜志如果吸引不了讀者，廣告也就不會來。”為此，《city weekend》有個明确的規定，把廣告的量限制在70%以内，騰出相當的版面做内容，時尚的、服務的，一句話：隻要是讀者要看的它都做，而且十分注重圖文并茂。對任何媒體而言，讀者都是第一位的。

DM正是細分媒體的一個産物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而中國則不足1%。