市場營銷:企業的具體活動或行為-中文百科頻道

概念

市場定義

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的産品或價值，以獲得所需之物，實現雙赢或多赢的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

營銷定義

1、美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換産品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

3、Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目标市場，并決定适當的産品、勞務和計劃（或方案），以便為目标市場服務。

4、麥卡錫（E.J.Mccarthy）于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業經營活動的職責，它将産品及勞務從生産者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目标。

5、而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。

其他定義

1、台灣的江亘松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文Marketing作了下面的定義：“什麼是行銷？”就字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成Market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用“市場的現在進行時”來表達産品、價格、促銷、通路的變動性導緻供需雙方的微妙關系。

2、中國人民大學商學院郭國慶教授建議将這次的新定義完整的表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

3、關于市場營銷最普遍的官方定義：市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目标的交換的一種過程。

種類

整合營銷傳播

（Integrated Marketing Communications ）：指将一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其産品和服務的總體傳播效果達到明确、連續、一緻和提升。

數據庫營銷

（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上（資料有啊社區）或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并将這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在适當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。

網絡營銷

（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目标所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

直複營銷

（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

關系營銷

（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套産品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和産品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。

社會營銷

是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。

危機營銷

一、适當延長産品經營線。二、加大對終端網絡的建設和維護力度。三、加強與制造商的合作。四、提高自身的經營能力。

研究對象

早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬于市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。

研究内容

1、營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目标市場選擇等理論。

2、營銷實務：由産品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。

3、營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。

4、特殊市場營銷：由網絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。

理論發展

初創階段

市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源于工業的發展。這時市場營銷學的研究特點是：

a.着重推銷術和廣告術，沒有出現現代市場營銷的理論、概念和原則；

b.營銷理論還沒有得到社會和企業界的重視。

應用階段

20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此階段市場營銷的發展表現在應用上。市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。

形成發展時期

20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，市場開始出現供過于求的狀态。

成熟階段

80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：

a.與其它學科關聯，開始形成自身的理論體系；

b.80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。

c.營銷革命3.0：從産品到顧客，再到人文精神。

進入21世紀，一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場環境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、内容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目标受衆——相比于以大衆營銷為核心的Marketing1.0時代、以分衆營銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創意營銷傳播”，也即是Marketing3.0時代。

營銷3.0使我們從狹隘的關注“利潤，産品，消費者”，到深切的關注“人與地球”，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領我們從“我”營銷向“我們”營銷轉變，從“消費者”營銷向“人”營銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現”的路徑。

在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

流程

第一步：營銷環境分析+企業資源評估

第二步：STP戰略

第三步：營銷策略設計

第四步：營銷策略的執行與控制

管理過程

1、發現和評價市場機會；

2、細分市場和選擇目标市場；

3、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；

4、執行和控制市場營銷計劃。

管理觀念

現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生産觀念、産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

生産觀念

生産觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念産生于20世紀20年代前。生産觀念認為，消費者喜歡那些可以随處買得到而且價格低廉的産品，企業應緻力于提高生産效率和分銷效率，擴大生産，降低成本以擴展市場。顯然，生産觀念是一種重生産、輕市場營銷的商業哲學。

産品觀念

它也是一種較早的企業經營觀念。産品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的産品，企業應緻力于生産高值産品，并不斷加以改進。它産生于市場産品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生産品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新産品時。此時，企業最容易導緻“市場營銷近視”，即不适當地把注意力放在産品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，隻看到自己的産品質量好，看不到市場需求在變化，緻使企業經營陷入困境。

推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）産生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣什麼，顧客就買什麼”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的産品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業産品。

市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麼，就生産什麼”。市場營銷觀念認為，實現企業各項目标的關鍵，在于正确确定目标市場的需要和欲望，并且比競争者更有效地傳送目标市場所期望的物品或服務，進而比競争者更有效地滿足目标市場的需要和欲望。

社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它産生于20世紀70年代，西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是确定各個目标市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競争者更有效、更有利地向目标市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

總結

上述五種企業經營觀，其産生和存在都有其曆史背景和必然性，都是與一定的條件相聯系、相适應的。二十一世紀初，外國企業正在從生産型向經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。而中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生産力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。

職能體系

按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生産與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系五大職能。現将各項職能具體介紹如下：

商品銷售

商品銷售對于企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是将企業生産的商品推向消費領域；一是從消費者那裡獲得貨币，以便對商品生産中的勞動消耗予以補償。

市場調查與研究

為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合适性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本内容。

生産與供應

讓生産部門在顧客需要的時間出産顧客需要的産品，保證銷售部門及時拿到合适的産品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生産部門、财務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這是生産與供應的基本内容。

創造市場需求

企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客确實買到商品，也要争取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而将其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是“創造市場需求”。

協調平衡公共關系

1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“内部營銷”的理論；到1985年，傑克森（BarbaraB．Jackson）提出要開展“關系營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。協調平衡公共關系需要正确處理三個關系，即商品生産經營與企業“社會化”的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個别顧客需要與增進社會福利的關系。

營銷戰略

創新戰略

1）觀念創新

2）組織創新

3）技術創新

4）産品創新

5）市場創新

人才戰略

1）人本智源觀念

2）終身學習觀念

3）文化戰略

4）形象戰略

5）渠道戰略

6）品牌戰略

專業介紹

大學本科

培養目标：

本專業培養具有良好的商業品德和營銷倫理修養、系統掌握現代營銷管理理論與方法、具備分析和解決市場營銷實際問題能力的、能适應經濟發展要求的高素質應用型營銷管理人才。

培養要求：

培養要求

根據“厚基礎、寬口徑、高素質、強能力”的培養原則，經過四年的學習，達到如下要求：

1、品格素養系統學習馬克思主義的基本原理和建設有中國特色社會主義市場經濟理論；堅持四項基本原則、擁護改革開放的方針，具有正确的人生觀、價值觀；有良好的思想品德和營銷倫理修養。

2、知識水平掌握現代市場營銷學系統理論、專業知識、基本技能；熟悉國内國際相關政策法規和慣例規則；掌握市場營銷的定性、定量的分析方法；了解本學科的理論前沿和發展動态。

3、基本能力注重理論聯系實際，既有紮實的理論基礎，又有較強的實際動手能力；具有較強的語言與文字表達、人際溝通、信息獲取能力及分析解決市場營銷實際問題的基本能力；較熟練掌握電子計算機的應用和一門外語的聽、說、讀、寫能力；掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

4、創新精神了解創業所需要的基本技能和系統知識，具有較強的創意思維、創業意識、創新精神和創新能力。

主要課程設置：

《微觀經濟學》、《宏觀經濟學》、《市場營銷學》、《管理學原理》、《消費者行為學》、《市場調研預測學》、《營銷渠道與物流管理》、《廣告學》、《商務談判》、《營銷組織與推銷管理》、《營銷策劃》、《國際市場營銷學》、《品牌與形象戰略》、《營銷倫理》、《服務營銷》、《網絡營銷》等。

畢業生應獲得的知識和能力：

①掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識；

②掌握市場營銷的定性、定量分析方法；

③具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力；

④熟悉國家有關市場營銷的方針、政策與法規及了解國際市場營銷的慣例和規則；

⑤了解本學科的理論前沿及發展動态；

⑥掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

主要實踐性教學環節：

包括課程實習和畢業實習，一般安排10--12周。

修業年限：

四年

授予學位：

管理學學士

相近專業：

工商管理

大學專科

培養目标：

市場營銷高職專科是培養适應社會主義市場經濟需要的德、智、體全面發展，懂得市場經濟，基礎紮實，知識面廣，既懂得市場營銷實務和管理，又熟悉國家經貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業務，通曉外貿知識，掌握企業管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。

畢業生畢業後應具備：掌握本專業必需的基礎理論、基本知識和基本技能；熟悉相關經濟法規、政策；具有一定的市場調查研究、市場開發和促銷等市場營銷工作必備的能力。

修業年限：

三年，根據有關規定可參加專升本考試。

發展新趨勢

新經濟發展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點：

1、開發電子商務和電子交易。

2、建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率。

3、将推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中。

4、用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展。

5、與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略夥伴。

資格認證

資格考試

中國市場營銷職業資格分為：市場營銷總監、市場營銷經理和市場營銷助理

各級考試方式如下：

營銷經理助理（初級）：

1）閉卷筆試（選擇題﹑簡答題﹑論述題和案例分析題）

營銷經理（中級）：