貝納通:美國服裝品牌-中文百科頻道

産品介紹

基本簡介

貝納通(Benetton)以設計成衣為主，最初是手工編織套衫，陸續推出休閑服飾、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、内衣、鞋、居家用品。

最初，貝納通套衫是由朱麗安娜·貝納通(Giuliana Benetton)手織的，以鮮豔的色彩區分英國産的羊毛衫。貝納通第一系列有18件衣服，主要是紫羅蘭色套頭衫。最早的貝納通(Benetton)服裝主要是針對年輕人及兒童。

幾年後，各個年齡層次的消費者都接受了貝納通(Benetton)。貝納通(Benetton)服裝試圖超越性、社會等級及國别而反映一種生活的哲理。

貝納通(Benetton)時裝多為天然纖維如羊絨、羊毛、安哥拉毛面料。為了迎合地方口味及流行趨勢，貝納通(Benetton) 套裝有小批量用染色紗線制成。貝納通(Benetton)的設計師們最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。

貝納通(Benetton)設計随意、富于情趣，剪裁易于穿着，色彩明亮、鮮豔，帶有明顯的地中海及南美風格。貝納通(Benetton)把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝，如50年代以高技術合成纖維織物制成的滑雪服，60年代人字紋套裝、迷你裙，70年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科時裝等。另有部分系列如北歐風格主題的童裝，包括牛仔服的藍色家庭系列。

産品類别

女裝、男裝、女士内衣、男士内衣、泳裝、童裝、鞋、箱包、手袋、配飾、香水、化妝品、家居飾品。

主品牌線

①全色彩的貝納通（United Colors of Beneton）

②希思莉（Sisley）

③012

旗下品牌

United Colors of Benetton：都市輕松休閑服飾，包括男裝、女裝、童裝、内衣，是貝納通(Benetton)集體最著名的品牌。

Undercolors of Benetton：是“United Colors of Benetton”下面的副線品牌，産品以内衣、泳裝、沙灘服、家居服為主，也有男女配飾和兒童配飾。這一系列繼續體現了United Colors of Benetton 多彩多姿的南美風格。Undercolors of Benetton在30多個國家500多個門店有售。

Sisley：貝納通(Benetton)旗下高級時裝品牌。[海報網編編注：請注意這個Sisley時裝品牌和希思黎化妝品(Sisley Cosmetics)是截然2個沒有關系的品牌哦！

Playlife：運動休閑風格男女服飾，提供極高的舒适度，是運動與時尚的結合。

Killer Loop：街頭潮流服飾，以年輕人為目标，設計大膽新潮。

發展曆程

公司于1965年成立，1978年開設歐洲國家專賣店，1979年進入美國市場，1985年進入東歐市場；在全世界100多個國家有四千多家商店。公司以“全色彩的貝納通”“希思莉”與XINBLACK進行合作，以“AREA10”品牌系列為名，XINBLACK産品系列遍及化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、表、文具、内衣、鞋、包、飾品、居家用品等。

企業動态

AlessandroBenetton為Benetton Group SpA擺脫48年的家族管理的目标正式實現，伴随着上月在董事會被提名的Marco Airoldi 上任Benetton Group SpA首席執行官，以及Benetton Group SpA母公司Edizione Srl副主席Gianni Mion兼任Benetton Group SpA非執行主席，一個獨立于Benetton貝納通家族的管理層開始管理Benetton Group SpA 。

公司廣告

廣告介紹

貝納通公司多年以來在傳媒和社會上最具震撼力和感染力的廣告圖片，這些作品反映着種族、社會融和、戰争、艾滋病和環保方面的矛盾和現實，而且多是采用不同民族背景的模特兒，以最真實和原始的面貌面對觀衆，曾經在不同國家獲得巨大的回響，也同時在不同國家獲得獎項。

從服裝生意走進社會不同階層探索社會問題，以廣告影像讓世界每一角落都能分享不同的社會訊息廣告語言的威力臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手铐合铐在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢裡的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰争中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現在紀實報道中并不讓人驚訝，然而這一切卻一直與一個品牌相關。

“主張寬容、帶有争議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”這是美國《商業周刊》推出的全球100個最佳品牌後給排名第100位的貝納通（Benetton）的評語。

以反映社會差異、反映現實、反映言論自由與表達權益三個階段為主題。置身于這些經典廣告作品中，參觀者仿佛在走近一種“世界的真實和真相”。

長發的白種女人、黑發的黃種男人、短發的黑種男人……兩人高的紙闆牆被擺放在展館入口的玄關處，上面鋪滿了500個年輕人的頭像———這是貝納通攝影師托斯卡尼1997年的作品，當時他親自拍下了500個年輕人的臉，旨在強調貝納通品牌超越種族，主張隻有一個“人類族”的理念。

人像牆後，主展場是一個老廠房改建的兩層高空間，現場布置非常簡單，隻是在地面、展闆等處用上了貝納通标志性的綠色，而整個展覽分為三個展區，反映種族、社會融和、戰争、艾滋病和環保方面的矛盾和現實。

靈魂人物

創意設計本身的美感和文案本身已經顯得無足輕重了。但幫助貝納通成功的前創意總監托斯卡尼（OlivieroToscani）卻說：“貝納通與其他人不同之處，隻不過是在廣告中展現出我們所認知的人類現實的一面。”

貝納通公司創業時期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當時正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設計。這一決策使貝納通産品伴随着它的廣告，迅速聞名于世，發展壯大。

作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創造了那些備受争議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當今最聰明也最受争議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。

具有諷刺意味的是，托斯卡尼認為出售幸福會使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人将其稱之為“以反對聒噪消費的憤世嫉俗的形象來促進消費”。

删繁就簡

貝納通式的跳出常規争取注意力的争議廣告成為越來越多廣告人青睐的手段。國内也出現多例争議廣告，雖然部分成功地吸引了受衆注意力，但不少作品在立意上卻有緻命的硬傷，甚至嚴重傷害了消費者的民族感情。

美國知名的GREY公司亞太總監傑弗歐先生贊成這種看法，他也認為，在國際廣告評選中，“語言不是問題”，關鍵是作品要能夠讓人感動。在他看來，中國的很多廣告創作者好像總在擔心人家看不懂，反複說明産品的性能、優點，這不是聰明的做法。

“廣告創意人應該跳出廣告小圈子，以更廣闊的視角進行創意，這樣才會進入更廣闊的創意空間。”廈門大學新聞傳播系教授陳培愛在一篇分析文章中認為，中國廣告創意人的思維應再開放些，膽子再大些，注重發掘自身潛能。兩任策劃如是說它可以不美，但必須震撼人心。

貝納通現任策劃總監保羅·藍迪PaoloLandi東方早報：這是您第幾次來中國？對中國廣告的印象如何？

保羅：第二次，兩次都隻來過北京。我對中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實在太多了，我看不懂。

東方早報：許多時裝品牌都會選用性感超模作為廣告主體，為什麼你們總是關注社會問題？

保羅：其實本質是一樣的，時裝廣告的本質是引導穿着風格的潮流，超越引導的是時尚潮流，而我們一直在關注那些嚴峻的、但尚未被社會所關注的各種現實問題，這同樣也是一種潮流。

東方早報：這種潮流事實上引發了争議，是故意制造的手段嗎？

保羅：我們隻是展現了社會最真實的一面，引起争議隻是因為我們站在了時代的最前沿，我們嗅覺出了社會存在的問題。不過，事實上，這種人文關懷确實為貝納通擴大了品牌影響力，并帶來了一定的經濟效益。

東方早報：這些嚴肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什麼關系？

保羅：我們堅持自己對好的時裝廣告的評價：它可以不美，但是内容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。禁忌不見得就不美。

記者：在你為貝納通拍攝的廣告裡，有艾滋病晚期患者的照片、教士親吻修女的圖片，還用過各種色彩的保險套。這些真能刺激銷路嗎？

托斯卡尼：貝納通并沒有要求我去賣東西，我的本事也不在賣東西。我的工作是傳播。我一直相信，看一些能刺激人思考的東西也挺好的。我想呈現四周圍一些真實、大家都有份的事物。

記者：你莫非想把大家吓回真實？托斯卡尼：我們活在開放的社會裡，你要談什麼都可以，就連前衛藝術都不再能吓倒人。真正有創意的人知道矯揉造作的極限，也能拿捏究竟社會到什麼節骨眼上會覺得不舒服。來看看傳統廣告手法：伊莎貝拉·羅塞裡尼怎麼可以作為那麼多女孩子的象征？那些女孩子永遠也不可能跟她一樣漂亮的。用超級模特來做廣告看來無害，卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打問号———我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現一些社會上認為是禁忌的事，可是呈現得很吸引人，禁忌的東西不見得就不美。（本訪談編譯自美國《新聞周刊》）

目光聚焦

上世紀60年代，盧契亞諾·貝納通與其姐姐露西阿諾合開了服裝公司，1966年至1983年，貝納通是少數做“廣告運動”的服裝生産商，但其廣告僅限于意大利和法國。廣告的主旨是産品定向型的———主要展示産品。

直到1980年代中期意大利攝影家托斯卡尼加入貝納通，才逐步改變了貝納通廣告，或者可以說是改變了整個服裝行業廣告的面貌。自2000年起，托斯卡尼從貝納通卸職。此次在北京的展覽以其廣告主題演變脈絡分為反映社會差異、反映現實、反映表達權益三個區域。

《Colors》雜志：向全球青年說話。

盧契亞諾·貝納通和托斯卡尼堅信服裝也是文化事業，于1991年創辦了《Colors》雜志。這本雜志已成為定期的雙月刊，在全球超過70個國家與地區以8種語言出版7個版本，成為“一本向全球青年說話的雙月刊”。

現任創意總監FernandoGutierrez成功地讓《Colors》“将注意力轉移到在地球上居住的不同的‘社群’，并以照片及訪問去重述全人類擁有的簡單而直接的内在美。”坦桑尼亞的難民營、香港公屋村、精神病院、監獄、學校……這些都是《Colors》的選擇，使它具備了一種難得的氣質：每期雜志就像一部伊文思紀錄片一般。

1985年是貝納通建立品牌的分水嶺，雖然，在此之前貝納通已經請攝影師OlivieroToscani展開了一系列以“貝納通色彩聯合國”（UnitedColorsofBenetton）為主題的品牌推廣活動，但除了它在色彩和創意引起人們的贊美之外，并沒有引起全社會範圍内的關注。

直到1985年貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的創意，以英美為代表的西方媒體才開始聚焦它，甚至封殺其廣告。特别是在1991年推出的一系列廣告中，幾乎每一篇廣告都引起了社會各界極大的争議，其中以“彩色安全套”（上圖）為創意代表的廣告反映最為強烈。

顯而易見，色彩各異的安全套從本質上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，惟一有關聯的就是寓意貝納通的服裝色彩斑斓特征。當時這一廣告在意大利和美國激怒了很多受衆，認為貝納通不應該将性和服裝扯在一起，把很隐私的性行為放在“光天化日”之下。這正是貝納通所要達到的非廣告效果。

關注到了“真實世界”中存在的人口過剩、艾滋病、性泛濫和安全性行為等問題，貝納通“義不容辭”地在廣告中亮出了它關心消費者的“姿态”。褒義地來講是社會責任感，貶義地來評價是“作秀”。

這則廣告不僅給貝納通提高了知名度，而且引發了一場意大利和美國的消費者蜂擁而至當地的貝納通服裝店去領取派發的安全套的熱潮，安全套神秘的面紗被揭去了，這可能是當時貝納通未曾想達到的社會效果。

如果說彩色安全套廣告還隻是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風化”的話，而到了“牧師和修女接吻”的地步已經是讓受衆“忍無可忍”了，特别觸怒了宗教界人士。“膽大妄為”的創意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不諱，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性。

藏在修女和牧師外衣之下的創意傳達了貝納通欲表現“真實世界”本來面目的“姿态”：讓愛沖破所有傳統的禁忌和束縛。為了展現自己對人類真實的關注，貝納通甚至不顧意大利當局對這類廣告的發布禁令，廣告創意已經變為捍衛自己思想的利器。

可想而知，當一個廣告創意超越了産品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創意設計本身的美感和文案本身已經顯得無足輕重了，貝納通特有的綠底白字标識和“無法無天”的男女結合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯合國”的背後，誰敢說這個品牌僅僅是表達愛呢？引用當時一位德國人寫給貝納通的一句話：“……我認為，這張照片表達了一種親切、平靜和安甯”。

在貝納通張狂創意的包裝下面掩藏了很多玄機，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽。如果我們相信其創意總監Oliviero Toscani的話———“貝納通與其他人不同之處，隻不過是在廣告中展現出我們所認知的人類現實的一面”———色彩豔麗的貝納通就不會褪色。