效果
美國網絡廣告和媒體策劃人員都認為，網絡視頻廣告的特征決定了視頻廣告内容不宜過長，通常不要超過15秒為宜，因此互聯網營銷專家建議最好根據互聯網或其它數字媒體的特征進行量體裁衣，制作單獨的視頻廣告，而不是直接就把30秒的電視廣告用于視頻廣告播放。因為在互聯網上，很少有人會坐等忍受30-60秒的視頻廣告，除非你擁有非常棒的視頻内容。
點擊率
指廣告Clicks（點擊數）/Impressions（顯示數）的比率。視頻廣告作為一種網絡廣告形式，CTR是最基礎的數據。特别是當它還肩負着向廣告産品、活動網站等帶有更多廣告信息的地方導入流量的任務時，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告内容；創意；自定義播放器皮膚或額外的互動創意；廣告品牌；投放的時間、時段、媒體、頻次等等都會對CTR有一定影響。一個标準視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達到8%以上的案例。
顯示量
指用戶看到該視頻廣告的數量。幾乎所有代理商都不監測Impressions，那麼，為什麼還要看顯示數呢？這個問題應該用傳統的BrandMarketing（品牌營銷）概念來解釋。戶外廣告、報刊雜志以及電視廣告等傳統廣告形式都是利用品牌營銷的手段來影響消費者的購買傾向。
同樣，網絡視頻廣告所追求的效果也是品牌營銷，由于視頻廣告在形式、面積和頁面位置上的優勢，更容易讓消費者對廣告内容産成BrandAwareness（品牌效應），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優勢。那麼，我們就不難理解，為什麼Impressions（顯示數）會成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數據。n
視頻廣告容量大，造成下載時間較長，同時其投放技術也相當複雜，因此投放轉化率（顯示數/投放數）并不高。其中，影響Impressions（顯示數）最重要的因素就是視頻壓縮技術以及投放代碼對不同浏覽器環境的兼容性程度。
平均播放時長
指該視頻廣告平均被用戶播放的時間。視頻廣告是進行品牌營銷的有效形式，但細想一下，廣告的顯示數是否能完全評估其品牌營銷的效果呢？答案是否定的，因為顯示數隻代表這個廣告被用戶看到過幾次，但用戶是否真的接受了這個信息，必須要有其他的數據來分析。通過對ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶浏覽，平均浏覽的時間是多久，由此更準确地分析視頻廣告的廣告效果。n
直接影響ATP的因素就是視頻廣告的内容創意。一個優秀的15秒視頻廣告創意能夠使ATP達到11秒以上，而比較差的創意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當然，廣告主自身的品牌影響力也會對ATP産生一定的影響。同ATP相關的另一個數據是VideoCompletes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用戶完整播放的數量。
互動率
指用戶與視頻廣告進行互動的數量和顯示數比率。互動可以包括重播、下載以及轉發視頻。某些視頻廣告會内嵌小遊戲，SmartCreativeMobile甚至可以由視頻廣告直接發送手機短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。我們知道，當用戶與廣告有一定互動時，廣告效果将會大大增強。
那麼互動率對廣告效果的評估會産生怎樣的影響呢？标準的視頻廣告互動率在千分之五左右，而當視頻内容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。
顯示後訪問
指用戶在看到視頻廣告後的一段時間内，訪問廣告主相關網站的數量。如果我們将Impression（顯示數）和ATP（平均播放時間）作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指标，那麼，顯示後訪問量則是由品牌效應産生的最直接的實際效果之一。
用戶看完視頻廣告後再上網訪問廣告主的相關網站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告後去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滞後性，但這種購買卻直接表現了視頻廣告的效果，PIA的數量一般不會很高，但對于視頻廣告産生的直接效果的評估确更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的内容以及廣告創意等等。n
上述5種視頻廣告的指标是所有指标中最能有效評估視頻廣告效果的。當然，這裡存在一個權重關系，到底哪個指标更重要？這恐怕需要大家一起來尋找答案。我個人的意見是CTR>Impression=ATP>InteractionRate>PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那麼40%應該是看點擊率，Impression和ATP各占20%，剩下來再看InteractionRate和PIA.當然，要準确對視頻廣告效果進行評估，還需要收集以往同一品牌或類型視頻廣告在類似媒體環境下的投放數據。
寬通正在做這方面數據的收集和研究，我們也希望能夠和行業内的夥伴攜手，共同為建立視頻廣告效果評估的有效标準努力。相信在不遠的将來，富媒體廣告将靠完整、優勢的數據來告訴市場它的價值。
網絡視頻廣告對比傳統電視廣告的優勢
一、用戶質量優于電視廣告n
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廣州品牌策劃公司龍獅調查發現，網絡視頻用戶有超過7成為城鎮居民，而電視觀衆中城市居民所占比重隻有不到5成視頻用戶超過70%為高中以上教育水平，而電視受衆則超過70%為高中以下學曆；網絡視頻有30.2%的用戶學曆在大學以上，而電視受衆大學以上學曆隻有6.2%，網絡視頻高中學曆的用戶為40.4%，而電視受衆高中學曆隻有13.8%。nn
二、精準性優于電視廣告nn
電視廣告隻能實現内容和地域兩個相斥維度的定向，而視頻廣告系統可針對目标受衆的性别、年齡等多種屬性特征，自動在多組廣告創意中選擇最契合的一組進行投放，并且通過投放系統實現對同一目标受衆廣告曝光次數的設定上限，會自動更換廣告創意，避免無效曝光，而電視廣告則無法實現這一點。nn
三、傳播性、互動性優于電視廣告nn
美國的一項調研顯示，57%的視頻用戶會向他人發送視頻鍊接，而有75%的用戶會接受視頻鍊接，同時有10%的用戶會轉貼視頻鍊接，從而使視頻廣告實現更多的曝光，為視頻廣告帶來比電視更高的傳播性。nn
而另一項調研顯示，13%的用戶會對觀看的視頻進行分級，而13%的用戶則會對視頻進行評論，用戶對視頻内容和視頻廣告的參與都為視頻廣告帶來更高的互動性。nn
四、廣告效果表現優于電視廣告nn
廣告越來越多的充斥人們的生活，“廣告”這一詞彙也由原來的被敏感，“升級”為被反感，特别是電視廣告，人們看見就會紛紛轉台。廣州品牌策劃公司龍獅認為，即使提高了暴光率，也很難避免美譽度的下降。而網絡視頻廣告則被認為廣告數量較合理，沒有造成明顯的反感。nn
網絡視頻最根本的優勢在于觀衆的數量上，據調查，網絡視頻用戶規模超過四個億，已經變成了互聯網超過了搜索的第一大應用。另一方面，隻在電視上看電視劇的人從四年前的68%下降到目前的46.3%，而電視機網絡同時使用的人群上升了20%，還有7%的人群隻用視頻網站看電視劇，換句話說視頻嚴重分流電視上的觀衆。
