效果
美国网络广告和媒体策划人员都认为，网络视频广告的特征决定了视频广告内容不宜过长，通常不要超过15秒为宜，因此互联网营销专家建议最好根据互联网或其它数字媒体的特征进行量体裁衣，制作单独的视频广告，而不是直接就把30秒的电视广告用于视频广告播放。因为在互联网上，很少有人会坐等忍受30-60秒的视频广告，除非你拥有非常棒的视频内容。
点击率
指广告Clicks（点击数）/Impressions（显示数）的比率。视频广告作为一种网络广告形式，CTR是最基础的数据。特别是当它还肩负着向广告产品、活动网站等带有更多广告信息的地方导入流量的任务时，CTR就显得更为重要了。影响视频广告CTR的因有很多，比如广告内容；创意；自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时间、时段、媒体、频次等等都会对CTR有一定影响。一个标准视频广告的CTR在2-3%左右，但我们也曾有过Sony视频广告加上自定义皮肤让CTR达到8%以上的案例。
显示量
指用户看到该视频广告的数量。几乎所有代理商都不监测Impressions，那么，为什么还要看显示数呢？这个问题应该用传统的BrandMarketing（品牌营销）概念来解释。户外广告、报刊杂志以及电视广告等传统广告形式都是利用品牌营销的手段来影响消费者的购买倾向。
同样，网络视频广告所追求的效果也是品牌营销，由于视频广告在形式、面积和页面位置上的优势，更容易让消费者对广告内容产成BrandAwareness（品牌效应），这也是视频广告与Banner广告形式相比最大的优势。那么，我们就不难理解，为什么Impressions（显示数）会成为衡量视频广告品牌影响力最直接的数据。n
视频广告容量大，造成下载时间较长，同时其投放技术也相当复杂，因此投放转化率（显示数/投放数）并不高。其中，影响Impressions（显示数）最重要的因素就是视频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境的兼容性程度。
平均播放时长
指该视频广告平均被用户播放的时间。视频广告是进行品牌营销的有效形式，但细想一下，广告的显示数是否能完全评估其品牌营销的效果呢？答案是否定的，因为显示数只代表这个广告被用户看到过几次，但用户是否真的接受了这个信息，必须要有其他的数据来分析。通过对ATP的分析，广告主和代理商可以清楚的了解视频广告是否真的被用户浏览，平均浏览的时间是多久，由此更准确地分析视频广告的广告效果。n
直接影响ATP的因素就是视频广告的内容创意。一个优秀的15秒视频广告创意能够使ATP达到11秒以上，而比较差的创意ATP仅有2-3秒，两者的广告效果差距可想而知。当然，广告主自身的品牌影响力也会对ATP产生一定的影响。同ATP相关的另一个数据是VideoCompletes（视频完整播放量），指视频广告被用户完整播放的数量。
互动率
指用户与视频广告进行互动的数量和显示数比率。互动可以包括重播、下载以及转发视频。某些视频广告会内嵌小游戏，SmartCreativeMobile甚至可以由视频广告直接发送手机短信，这些都能有效地提高广告的互动率。我们知道，当用户与广告有一定互动时，广告效果将会大大增强。
那么互动率对广告效果的评估会产生怎样的影响呢？标准的视频广告互动率在千分之五左右，而当视频内容或自定义播放器中有一些互动元素时，互动率可以提高到3%以上，广告的CTR和ATP也有明显提高，由此可见，互动元素的加入对于提高视频广告的广告效果非常重要。
显示后访问
指用户在看到视频广告后的一段时间内，访问广告主相关网站的数量。如果我们将Impression（显示数）和ATP（平均播放时间）作为视频广告品牌营销效果的评估指标，那么，显示后访问量则是由品牌效应产生的最直接的实际效果之一。
用户看完视频广告后再上网访问广告主的相关网站就好像一个人在看到百事可乐电视广告后去超市选购百事可乐一样，虽然时间上有滞后性，但这种购买却直接表现了视频广告的效果，PIA的数量一般不会很高，但对于视频广告产生的直接效果的评估确更有效。影响PIA的因素很多，比如品牌影响力、campaign的内容以及广告创意等等。n
上述5种视频广告的指标是所有指标中最能有效评估视频广告效果的。当然，这里存在一个权重关系，到底哪个指标更重要？这恐怕需要大家一起来寻找答案。我个人的意见是CTR>Impression=ATP>InteractionRate>PIA，即如果视频广告效果的满分是100分，那么40%应该是看点击率，Impression和ATP各占20%，剩下来再看InteractionRate和PIA.当然，要准确对视频广告效果进行评估，还需要收集以往同一品牌或类型视频广告在类似媒体环境下的投放数据。
宽通正在做这方面数据的收集和研究，我们也希望能够和行业内的伙伴携手，共同为建立视频广告效果评估的有效标准努力。相信在不远的将来，富媒体广告将靠完整、优势的数据来告诉市场它的价值。
网络视频广告对比传统电视广告的优势
一、用户质量优于电视广告n
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广州品牌策划公司龙狮调查发现，网络视频用户有超过7成为城镇居民，而电视观众中城市居民所占比重只有不到5成视频用户超过70%为高中以上教育水平，而电视受众则超过70%为高中以下学历；网络视频有30.2%的用户学历在大学以上，而电视受众大学以上学历只有6.2%，网络视频高中学历的用户为40.4%，而电视受众高中学历只有13.8%。nn
二、精准性优于电视广告nn
电视广告只能实现内容和地域两个相斥维度的定向，而视频广告系统可针对目标受众的性别、年龄等多种属性特征，自动在多组广告创意中选择最契合的一组进行投放，并且通过投放系统实现对同一目标受众广告曝光次数的设定上限，会自动更换广告创意，避免无效曝光，而电视广告则无法实现这一点。nn
三、传播性、互动性优于电视广告nn
美国的一项调研显示，57%的视频用户会向他人发送视频链接，而有75%的用户会接受视频链接，同时有10%的用户会转贴视频链接，从而使视频广告实现更多的曝光，为视频广告带来比电视更高的传播性。nn
而另一项调研显示，13%的用户会对观看的视频进行分级，而13%的用户则会对视频进行评论，用户对视频内容和视频广告的参与都为视频广告带来更高的互动性。nn
四、广告效果表现优于电视广告nn
广告越来越多的充斥人们的生活，“广告”这一词汇也由原来的被敏感，“升级”为被反感，特别是电视广告，人们看见就会纷纷转台。广州品牌策划公司龙狮认为，即使提高了暴光率，也很难避免美誉度的下降。而网络视频广告则被认为广告数量较合理，没有造成明显的反感。nn
网络视频最根本的优势在于观众的数量上，据调查，网络视频用户规模超过四个亿，已经变成了互联网超过了搜索的第一大应用。另一方面，只在电视上看电视剧的人从四年前的68%下降到目前的46.3%，而电视机网络同时使用的人群上升了20%，还有7%的人群只用视频网站看电视剧，换句话说视频严重分流电视上的观众。
