滞銷:漢語詞語-中文百科頻道

【拼音】

zhì xiāon

【解釋】

（貨物）不易售出；銷路不暢。

特征

購買量為零

這是顯見特征。從企業商品周轉快慢程度看，周轉快者為暢銷；周轉慢者為平銷；無周轉者就為滞銷。而無周轉是購買量為零所緻。因此，購買量為零是滞銷的首要特征。

售價等于或低于成本

從售價與成本的對比關系看，購買量為零大體上有三種情況：盈利價（高于成本的售價）；成本價（等于成本的售價）；虧本價（低于成本的售價）。由盈利價引起的購買量為零，通常不稱之為滞銷。因此時降價仍可促銷，實現企業的利潤目标。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零，才被稱之為滞銷。

簡單再生産難以為繼

其它條件不變，企業簡單再生産順利進行的必備條件之一，是企業體内資金的正常自周轉，而不靠體外資金的注入。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉，以不斷補充簡單再生産所需的體内自周轉資金。當商品不能按成本價銷售出去時，簡單再生産也就難以為繼了。購買量為零是滞銷的表象性特征：按成本價或虧本價銷售是滞銷的條件性特征；而簡單再生産難以為繼是滞銷的結果性特征。具有這三個特征的銷售狀态，就是滞銷。

滞銷的原因

宏觀經濟環境的變化

宏觀經濟環境的變化呈現兩種基本态勢：緊和松。緊，即社會總需求縮小，表現為微觀消費者有支付能力的需求縮減；松，即社會總需求擴張，表現為微觀消費者有支付能力需求的擴增。這兩種态勢最終都會産生兩種經濟後果：

（1）消費者需求移位

緊态勢時，消費者需求從高質高成本商品移位到低質低成本商品，從而導緻部分高質高成本商品轉入滞銷狀态；松态勢時，消費者需求又從低質低成本商品移位到高質高成本商品，從而導緻部分低質低成本商品陷入滞銷。

（2）市場容量縮擴

緊态勢時，消費者對同類同質商品的消費減少，該類商品的市場容量相應縮小，從而導緻部分商品過剩而變為滞銷。松态勢時，則發生與緊态勢完全相反的經濟效應。

目前，部分商品滞銷，是一些企業無視和違反宏觀經濟環境變化規律的後果。當市場景氣時，企業盲目上規模，靠負債急驟擴大生産能力，在短時期内商品就達到市場飽和。而在商品達到市場飽和以後，仍以不斷舉債來維持原有生産能力，結果人為造成大量商品積壓和滞銷。在市場不景氣時，沒有立足現實的目标市場和選擇正确的市場發展戰略，盲目上檔次，結果同樣會招緻産品積壓、商品滞銷。

過度競争

在同質商品的市場上，生産能力超出市場容量，并且生産能力又被衆多一定規模的企業所分割，必然會産生過度競争。

在一定時期内，同質商品的市場容量是有限的。産品異樣化并不導緻市場容量的擴大，隻會改變市場份額在企業之間分配。因此，在同質市場内，企業過多而且由各企業的生産能力形成的總體生産能力超過市場容量時，必然有部分商品不被市場所吸納而變成滞銷品，即使各企業廣泛推行産品異樣化策略，也不能改變這一局面。

目前，我國過度競争情況嚴重。當某一商品有利可圖時，衆多企業紛紛聚集到同一市場内。在相當短的時期内，生産能力急劇膨漲，以緻造成生産能力嚴重過剩。不少商品滞銷由此造成。例如，浙江省永康市不鏽鋼保溫杯生産的興衰起伏過程就充分地說明了這一點。

商品營銷因素組合不當

衆所周知，産品組合、價格組合、分銷組合和促銷組合等形成商品營銷組合因素。同質商品，可有多種營銷因素組合。不同的營銷因素組合則會産生不同的市場效應：暢銷、平銷和滞銷。

商品營銷因素組合的唯一依據不言而喻是目标市場的消費者需求；并且衡量某種營銷因素組合當與不當的唯一标準也是消費者需求，即是否符合目标市場的消費者需求。符合，則當；不符合，則不當。

不當的商品營銷因素組合，其商品已不符合消費者需求。不符合消費者需求的商品，消費者不能或不會去買，滞銷也就在所必然了。應當指出的，分銷組合不當和促銷組合不當，導緻商品和消費者需求在空間上和時間上的錯位，這當然包含在商品不符合消費者需求的本義之中。

當前，我國許多企業的商品營銷因素組合不當，集中表現在“偏因素”上。所謂“偏因素”，是指企業隻重某一營銷組合因素而忽略其他因素與之恰當組合。如重視了廣告宣傳而忽略了質量和其他因素與之恰當組合。“廣告效應”産生了虛假的饑餓市場。企業受此誤導，則迅速負債形成龐大生産能力。然而，其好景不長，由廣告制造出來的虛假市場則很快地被化為泡影。在這種情況下，已經生産出來的大量商品便以滞銷而告終。

所以産生“偏因素”，在于盲目仿效。别的企業搞高價商品，我的企業也搞高價商品；别的企業推行“十點利”，我的企業也推行“十點利”，根本不顧本企業商品的目标市場的消費者需求。這種實例不勝枚舉。從營銷學上分析，不同質的商品，其目标市場不同，商品營銷因素組合也就不同；即使同質商品的不同企業，面對同一的目标市場，也應當從企業自身實際出發進行營銷因素的恰當組合。盲目仿效，盲目跟陣，商品豈能不滞銷？

消費者需求的變化

消費者需求變化表現為需求質變和需求量變。需求質質就是消費者偏好的改變。有兩種形式：部分質變和全部質變。部分質變，是在消費者的基本偏好面不變的情況下，部分偏好面的改變；全部質變，是消費者基本偏好面的改變。需求量變，是指消費者對同質商品需求數量的增加或減少。消費者需求随時空條件而變化，包括空間上的變化和時間上的變化。

需求質變可引起需求量變。即需求部分質變，導緻原質商品需求數量減少；需求全部質變，則導緻原質商品需求數量減至為零。若商品不随需求質變而對構成商品的要素作相應的改組，那麼滞銷面就将會逐漸擴大，而一旦需求全部質變，則原質商品也就會全面發生滞銷。

然而，有些企業經營者并不完全懂得上述道理。面對消費者需求變化，仍一味大規模生産同一“面孔”的商品，不實行多品種化，不及時調整産品結構，從而使其商品滞銷面愈來愈大。

解決方法

化零為整

此策略指将類别相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。安徽一家生産文房四寶的老廠，由于市場競争激烈，筆、墨、紙、硯的銷售分别下降，造成了大量積壓。于是該廠在做好市場調查的基礎上，決定将筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售，吸引了廣大書畫愛好者，結果銷量大增。同樣是這些商品，隻是“化整為零”了，效果就大不一樣。又如一家香巾紙廠，原來隻生産單一的香巾紙，商品滞銷，當他們将香巾紙、衛生筷、牙簽、口香糖等一起包裝銷售時，商品供不應求。

化整為零

在集貿市場上，常常看到一條魚被分割成幾塊出售。這對于處理滞銷商品很有啟示。有些商品作為一個整體是滞銷積壓商品，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。比如，滞銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問津，就可以把瓶膽拆下來單獨賣。積壓的過時家電也可以分解為一個個的零配件出售。在上海，我看到有商店将整卷的保險絲分成若幹小段出售，既方便顧客，又比較好銷。

易地銷售

由于各地消費習慣、經濟狀況各不相同，有些商品在這個地方市場銷路不好，并不意味着在其他地方銷路也不好。如中國内地的紅木家具在香港市場上不是很暢銷，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木産品大行其道，因為西歐人住房寬敞，不在乎占地多少。又如湖南有家鑄造廠生産的井蓋在港、台市場上受到了巨大的沖擊，銷售每況愈下。該廠沒有硬撐或盲目轉産而是設法易地移位，果然在東南亞的一些國家找到了新的市場。

缺點逆用

此法是指故意誇大滞銷産品的既有缺點，以達到物極必反的效果，使之成為滞銷産品的暢銷特點。比如天津毛紡廠生産的一種呢料，因原料成份的不同，着色不一，常常出現白點，銷路始終難以打開，後來，設計人員靈機一動，來了個缺點逆用，一反常态，變消滅白點為擴大白點，制作出了一種雪花呢新産品，投放市場後，掀起了一股不小的銷售旋風，廠方賺了個盆滿缽滿。

欲取先予

邯鄲市新雅婦幼用品公司産品曾一度積壓，商場不願經銷他們的“舒爾美”衛生巾，他們就送給售貨員試用，得到售貨員的肯定之後，他們又大膽地把每包成本從1.1元降到0.7元，讓商場賒銷、代銷，還允許顧客在試用後付款，為此，公司付出了70萬元的代價，但卻擴大了影響、拓展了市場。該公司已成為全國同行業的明星企業。