返利的概念
“返利”是企業銷售政策中不可或缺的内容，也是經銷商十分關心的内容。顧名思義，“返利”就是供貨方将自己的部分利潤返還給銷售方，它不僅可以激勵銷售方提升銷售業績，而且還是一種很有效的針對銷售方的控制手段。近年來，國内工程機械企業營銷水平提升迅速，“返利”已經成為企業普遍采用的一種手段。但是，随着價格戰在工程機械行業中愈演愈烈，“返利”也逐步脫離原來的角色，導緻其激勵功能和控制功能呈現出弱化的趨勢。返利是很多生産企業采取的促銷方式，雖然在促銷政策上無可厚非，但是也要注意處理好相關的關系以及業務，友情提醒一下，處理的好與壞，合法與違法有時候真的就在一線間。就看收到返利時的形式是怎麼樣的了，以一般納稅人（商業企業）為例，如果給予的方式要求開增值稅票的，則視同銷售進行賬務處理，這是虛假業務，沒有發生真正的銷售業務，違法！
功能定位
返利具有兩種特殊功能，即激勵和控制，這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動關系。
由于返利對經銷商而言是一種額外利潤收入，而且門檻要求不高，隻要實現了銷售就會有相應的返利，所以能夠起到激勵經銷商的作用。
獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特别是高比例的返利。除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外，企業一般還會要求經銷商不能嚴重違規行為，否則将受到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的控制功能由此可見。
目的定位
1.以提升整體銷量或銷額為目的
促使經銷商提升整體銷量或銷額是返利最主要的目的，返利也因此常常與銷量或銷額挂鈎，經銷商随着銷量或銷額的提升而享受更高比例的返利。
2.以完善市場為目的
實際上，這是返利發揮其控制功能的一種形式，除與銷量或銷額挂鈎之外，返利還将與提高市場占有率、完善網絡建設、改善銷售管理等市場目标相結合。
3.以加速回款為目的
将返利直接與回款總額挂鈎的一種返利方式。
4.以擴大提貨量為目的
這種返利往往采取現返的方式，類似于價格補貼。大多數時候，此類返利分為兩部分，一部分采用現返方式兌現，另一部分則是一段時期之後根據這段時期總的銷量或銷額再進行返利。
5.以品牌形象推廣為目的
此類返利有時候也被稱為“廣告補貼”，與銷量或銷額挂鈎，并參照補貼市場的實際廣告需求确定返利比例；需要說明的是，此類返利與銷量或銷額返利并存，不同市場的兩部分返利的比例關系不是一緻的。
6.以階段性目标達成為目的
為配合企業階段性銷售目标的完成，特别制定的階段性返利。例如，企業為促使經銷商進貨、增加庫存，可采取階段性返利政策，經銷商若超過此期限進貨則不再享受此項返利政策。
形式定位
返利形式一般為現金或貨物，二者隻能取其一。
1.現金
可以根據經銷商的要求，以現金、支票或沖抵貨款等形式兌現。如現金金額比較大，企業可要求用支票形式兌現。現金返利兌現前，企業可根據事先約定扣除相應的稅款。
2.貨物
所謂貨物返利，就是企業用經銷商所銷售的同一産品或其他适合經銷商銷售的暢銷産品作為返利。需要注意的是，産品必須暢銷，否則返利的作用就難以發揮。
期間定位
工程機械産品屬于單位價值高、銷售周期比較長而市場需求量相對較小的産品，返利期間一般較長。
1.返現
适合于特殊産品或特殊階段的返利，可以單獨存在，也可以與累計銷量或銷額返利并存。
2.季度返
适合于銷量較大的工程機械産品，可以增加經銷商周轉資金，增強經銷商對企業的信任，但對企業現金能力和财務結算能力都是一個不小的考驗。
3.年返
最常見的返利期間。能夠有效緩解工程機械行業流行的分期付款和按揭貸款給企業結算造成的壓力，同時有利于企業資金周轉。但是，對經銷商來說，需要更多的耐心。
累計定位
本質上，返利就是針對一定期限内累計銷量或銷額而制定的。但随着市場競争進一步加劇，經銷商要求縮短返利期限的呼聲越來越強烈，同時又想通過更長時間累計銷量或銷額來獲得更高比例的返利。為此，一些企業采取了“現返＋季度返＋年返”或“季度返＋年返”的方式，滿足了經銷商多方面的要求，有效促進了産品銷售。
兌現限制定位
一般而言，返利能否兌現主要與經銷商是否存在嚴重違規行為有關。目前，工程機械行業認定的嚴重違規行為有：
1.擾亂市場正常價格秩序；
2.跨區域銷售；
3.違約銷售競争品牌産品；
4.銷售假冒企業品牌産品；
5.假冒企業名義進行違規經營；
返利原理
一件商品的價格通常由很多成本因素構成，如生産成本、物流成本和推廣成本等，而這些成本中，推廣成本往往占有較大比重，而電子商務更是如此。而米折網等網站之所以有返利，其實返的就是商品裡面的推廣成本！
淘寶商家為了增加銷量，會以各種方式推廣自己的店鋪，這其中有很多是帶傭金的付費推廣方式如淘寶客、網站聯盟等。當您通過米折網等購買商品時，網站将為您獲取這些推廣傭金然後全額返還給您，讓您在購買商品的同時自己獲得這件商品的推廣傭金！
經典案例
百事可樂的返利政策
百事可樂公司對返利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣
為“明返”外（在合同上明确規定為1％），其餘四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行标準，事後才告知經銷商。
1.季度獎勵：既是對經銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經銷商後三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完後，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束後的兩個月内，按一定比例進貨以産品形式給予。
2.年扣和年度獎勵：是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度内，按進貨數的一定比例以産品形式給予。
3.專賣獎勵：是經銷商在合同期内，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列産品，在合同結束後，廠方根據經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執行過程中，廠家将檢查經銷商是否執行專賣約定。專賣約定由經銷商自願确定，并以文字形式填寫在合同文本上。
4.年度支持獎勵：是對當年完成銷量目标，繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以産品形式給予。
因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經銷商如果低價抛售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規定每季度對經銷商進行如下項目的考評：
考評期經銷商實際銷售量；
經銷商銷售區域的市場占有率情況；
經銷商是否維護百事産品銷售市場及銷售價格的穩定；
經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列産品；
經銷商是否執行廠家的銷售政策及策略；
季度獎勵發放之前，經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法。
為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，确保評分結果的準确性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護，拓展市場的經銷商。
