基本介紹
市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的産品或價值，以獲得所需之物，實現雙赢或多赢的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。在現代的市場營銷的定義為：緻力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。
美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
菲利普.科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換産品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。
發展階段
第一階段
初創階段
市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創立，源于工業的發展，這時的市場營銷所研究的範圍很窄，隻是研究廣告和商業網點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：a.着重推銷術和廣告術，至于現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；b.研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。
早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬于市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。
第二階段
應用階段
20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此時初具規模，美國國内企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講台走向社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。
危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段，市場營銷學的研究特點是：a.并沒有脫離産品推銷這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c.研究有利于推銷的企業組織機構設置；d.市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。
第三階段
形成發展時期
20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉向民衆經濟，社會商品急劇增加，社會生産力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過于求的狀态。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生産者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。
第四階段
成熟階段
80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a.與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。
中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生産力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
國内現狀
市場營銷理論在中國的發展
新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學有過一些研究(當時稱“銷售學”)，但也僅限于幾所設有商科或管理專業的高等院校。在1949～1978年間，除了台灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科已有廣泛的研究和應用外，在整個中國内地，市場營銷學的研究一度中斷。在這長達三十多年的時間裡，國内學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以後，黨中央提出了對外開放、對内搞活的總方針，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創造了有利的環境。
1978年，北京、上海、廣州的部分學者和專家開始着手市場營銷學的引進研究工作。雖然當時還局限在很小的範圍内，而且在名稱上還稱為“外國商業概論”或“銷售學原理”，但畢竟在市場營銷學的引進上邁出了第一步。經過十幾年的時間，我國對于市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看，大緻經曆了以下幾個階段。
（一）引進時期(1978～1982年)
在此期間，通過對國外市場營銷學着作、雜志和國外學者講課的内容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國内講學等方式，系統介紹和引進了國外市場營銷理論。但是，當時該學科的研究還局限于部分大專院校和研究機構，從事該學科引進和研究工作的人數還很有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數企業對于該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發展打下了基礎。
（二）傳播時期(1983～1985年)
經過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，
要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發展，必須成立各地的市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發展。1984年1月，全國高等綜合大學、财經院校市場學教學研究會成立。在以後的幾年時間裡，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨後春筍般紛紛成立。
各團體在做好學術研究和學術交流的同時，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學會定期出版了會刊《營銷管理》，全國高等綜合大學、财經院校市場學教學研究會在每屆年會後都向會員印發了各種類型的簡報。各團體分别舉辦了各種類型的培訓班、講習班。有些還通過當地電視台、廣播電台舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學知識，又擴大了學術團體的影響。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的着作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。
（三）應用時期(1986～1988年)
1985年以後，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件，但各地區、各行業的應用情況又不盡相同。
具體表現為：(1)以生産經營指令性計劃産品為主的企業應用得較少，以生産經營指導性計劃産品或以市場調節為主的産品的企業應用得較多、較成功；(2)重工業、交通業、原材料工業等和以經營生産資料為主的行業所屬的企業應用得較少，而輕工業、食品工業、紡織業、服裝業等以生産經營消費品為主的行業所屬的企業應用得較多、較成功；(3)經營自主權小、經營機制僵化的企業應用得較少，而經營自主權較大、經營機制靈活的企業應用得較多、較成功；(4)商品經濟發展較快的地區(尤其是深圳、珠海等經濟特區)的企業應用市場營銷原理的自覺性較高，應用得也比較好。在此期間，多數企業應用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。
（四）擴展時期(1988～1994年)
在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的内容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體，改變了過去隻有學術界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業的市場營銷實踐進行研究。全國高等綜合大學、财經院校市場學教學研究會也于1987年8月更名為“中國高等院校市場學研究會”。
學者們已不滿足于僅僅對市場營銷一般原理的教學研究，而對其各分支學科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期間，市場營銷理論的國際研讨活動進一步發展，這極大地開闊了學者們的眼界。1992年春，鄧小平南方講話以後,學者們還對市場經濟體制的市場營銷管理，中國市場營銷的現狀與未來，跨世紀中國市場營銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論課題展開了研究，這也有力地擴展了市場營銷學的研究領域。
（五）國際化時期（1995至今）
1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國内學者出席了會議。25名國内學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文版），6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞台，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。
職能介紹
市場營銷職能
按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生産與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系五大職能。現将各項職能具體介紹如下：
商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生産者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含着銷售，也包含着對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對于企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是将企業生産的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨币，以便對商品生産中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而采用先進生産組織方式進行社會化生産的産物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生産專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生産效率，創造和傳播新的生活标準。
商品銷售是生産效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生産的産品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓産品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨币，是因為社會需要保持企業生産經營的連續，以便更多地獲得提高生産效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨币，社會可以為企業補充和追加投入生産要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識别潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。
要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分别擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨币），并且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生産成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。
但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，将企業生産的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅隻做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。
市場調研
市場調查與研究
市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在着市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是适銷對路的。隻有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間内對于該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求确實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。
由于生産分工和商品生産本身在不斷地創造着市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在着差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生産者和經營者當然不會生産經營那些沒有人需要的商品。要選擇生産那些有人購買的商品。然而問題在于，一定範圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求産生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，随之将購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會産生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。
潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導緻市場需求的變化。對于這種變化，生産者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處于被動狀态。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合适性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本内容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。
生産供應
生産與供應
如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會并将它充分有效地加以利用？如何對即将來臨的市場需求的變化靈活适應？關鍵在于内部是否進行着生産和銷售、内部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生産經營者需要适應市場需求的變化，經常調整産品生産方向，借以保證生産經營的産品總是适銷對路的。這就是說，要争取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，争取利用每個所生産經營商品的盈利機會。
在市場需求經常變動的條件下，企業的這種适應性就來自于企業對市場的嚴密監測，對内部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生産與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業内部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售适銷對路的産品，市場調研部門就要提供準确的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生産指令，指揮生産部門生産和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的産品，就要讓生産部門在顧客需要來臨之前将相應的産品生産出來；為了讓生産部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成産品設計和技術準備工作，能夠向生産部門提供生産技術；财務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生産部門進行生産線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生産勞動的積極性和主動性。
要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業産品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播範圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前争取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓财務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生産部門在顧客需要的時間出産顧客需要的産品，保證銷售部門及時拿到合适的産品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生産部門、财務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。
創造需求
創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力争取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在着“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期内不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于市場上價格相對較高、人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于手持貨币數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。
當然，還有相當多的顧客拿着錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表着在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客确實買到商品，也要争取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而将其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。
這就是“創造市場需求”。例如，通過适當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，産生購買和消費的欲望。
通過推出新産品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到适合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬于自己的新天地，大力發展生産；同是使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的适應性。
協調平衡
-公共關系
公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關系咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落後的生産觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個“内在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“内部營銷”的理論；到1985年，傑克森(BarbaraB.Jackson)提出要開展“關系營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在着客觀的聯系。改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售隻是企業與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯系和交往。
通過這些非商品交換型的聯系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關系，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以将過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種“關系營銷”的思想同樣适合于發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及内部職工的關系，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關系需要正确處理三個關系，即商品生産經營與企業“社會化”的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個别顧客需要與增進社會福利的關系。
營銷策略
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一緻的産品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目标的過程。
(1)4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授針對4Ps營銷理論存在的問題提出的。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生産什麼産品；消費者所願意支付的成本（Cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢（成本），而不是先給産品定價；消費者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；與消費者溝通（Communication）。
以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，将企業内外營銷不斷進行整合，把消費者和企業雙方的利益無形地整合在一起。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競争格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而随着環境的變化，營銷理念也随之發生了幾次變化，經曆了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目标的4P理論，以追求顧客滿意為目标的4C理論，和以建立顧客忠誠為目标的4R理論。
（2）4Cs營銷理論包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售制造的産品，而要将滿足消費者需求的産品售出；不要依競争者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想着網點怎麼布置，采用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買産品的便利性；不是想着如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。
4R分别指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，随着市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有别于傳統的新型的主動性關系。
(一)4R營銷的操作要點
1.緊密聯系顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，赢得長期而穩定的市場。
2．提高對市場的反應速度
多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。
3．重視與顧客的互動關系
4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。
4．回報是營銷的源泉
由于營銷目标必須注重産出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。
(二)4R營銷的特點
1.4R營銷以競争為導向，在新的層次上提出了營銷新思路
根據市場日趨激烈的競争形勢，4R營銷着眼于企業與顧客建立互動與雙赢的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競争優勢。
2．4R營銷真正體現并落實了關系營銷的思想
4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。
3．4R營銷是實現互動與雙赢的保證
4R營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙赢的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。
4．4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙赢兩方面的内容
為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的産品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙赢的目的。
(三)總結
當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。
元素抵抗
世界著名遊戲-暗黑破壞神2中，4R表示4種元素抗性（resist），分别是，電抗性，冰抗性，火抗性，和毒抗性。抗性默認最高值為75。表示為有75%的傷害被抵抗掉。通過各種裝備可以提高抗性最大值，但是不能做到完全免疫。抗性在普通級沒有懲罰，在噩夢與地獄級别分别會懲罰-50，-100。也就是說，當你的抗性在普通級别時是50，把麼在噩夢與地獄分别是0，-50。當抗性為負值的時候，相對于增加了對方的攻擊。
4R更多的是應用于網絡遊戲。當然可能表現形式不一緻。
(4)聲浪傳播學中國本土首個自成系統的市場營銷實戰理論，它具有國際視野和本土實踐的雙重屬性。
聲浪傳播學融合了營銷學、廣告學、新聞傳播學的精華，迎合了新時代的企業發展的需要。聲浪傳播學讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌迹。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是内在的力量——構建你的原點——也就是發聲體，繼而再通過各種創意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。
本研究成果的最主要的結論與着力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形态，力圖建構一種實用性強的操作模型，以實現對品牌傳播理論與實務的一定程度的創新與超越。
聲浪傳播學為品牌傳播提供了全新的理論框架，填補了中國自主品牌理論在國際傳播學上的缺失，是繼特勞特的定位學和唐·舒爾茨整合營銷傳播學之後的又一經典學術。
營銷種類
IMC
整合營銷傳播
（Integrated Marketing Communications）：指将一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其産品和服務的總體傳播效果達到明确、連續、一緻和提升。
DB
數據庫營銷
（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并将這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在适當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。
網絡營銷
（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目标所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。
直複營銷
（directmar keting）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumerdirect,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目标對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。
通常直複營銷所使用的媒體溝通工具與大衆或特定多衆行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小衆或非定衆的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息後再将該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售……等)為主。
關系營銷
（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套産品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和産品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。
綠色營銷
是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，将綠色環保主義作為企業生産産品的價值觀導向，以綠色文化為其生産理念，力求滿足消費者對綠色産品的需求所做的營銷活動。
社會營銷
是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。
與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目标人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者将非商業行為模拟出商業性賣點。
病毒營銷
是一種信息傳遞策略，通過公衆将信息廉價複制，告訴給其它受衆，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受衆自願接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。
P理論是市場營銷的基礎理論
從企業營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前。肖（ArchShaw）1912年4P營銷理論在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他将中間商在産品分銷活動中的職能歸結為五個方面：⑴風險分擔，⑵商品運輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉載。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。
至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隐含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、标準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。
從職能角度對市場營銷學的研究直接導緻了對營銷策略組合的研究。尼爾.博登（NeilBorden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強調了從企業整體營銷目标的實現出發，對各種營銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他将企業的營銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：産品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣、售點展示、售後服務以及物流等。
之後，弗利又将這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；以後又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如産品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等；拉紮和柯利（Lazer&Kelly）的三元組合：一為産品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年傑羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。
4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步确認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
産品（Product）：注重開發的功能，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在第一位。
價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，産品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導緻提前消費來促進銷售的增長。
2010年時，在中國出版了一本《中國本土市場營銷原理與實戰》（廣東經濟出版社），這本書在4P基礎上又提出了一個4M的市場組合概念，并認為——4P+4M——這兩者結合才能組成一個完整的大市場營銷組合策略。
4M：指市場調查（marketresearch）、市場分析（Marketanalysis）、市場細分（Marketsegment）、市場定位（Marketposition）。
進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場營4P營銷理論銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月号）發表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”（Political Power）、“公共關系”（Public Relations），他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力（Political Power），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷産品。
二是公共關系（Public Relations），營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公衆中樹立産品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’：第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現在演變到‘大市場營銷’”。
随即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰略上的）：
第一個“P”是“探查”（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競争對手是誰以及怎樣才能使競争更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketingResearch）。
第二“P”是“細分”（partitioning），即把市場分成若幹部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分，識别差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優先”（Prioritizing）。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷産品的目标?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些産品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的産品樹立什麼樣的形象。
産品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P’s。如果某公司想生産出世界市場上最好的機床，那麼該公司就應該知道，他的産品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最适當的媒體上作廣告，還要印制最精美的産品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而隻是定為一種經濟型機床，那麼我就采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的産品在國内或國際上的地位。
在科特勒的理解中，應該還有第11個“P”，他稱之為“人”（People）。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P将企業内部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，适當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場營銷”理論将市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。
與有形産品的營銷一樣，在确定了合适的目标市場後，服務營銷工作的重點同樣是采用正确的營銷組合策略，滿足目标市場顧客的需求，占領目标市場。但是，服務及服務市場具有若幹特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。在制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分别是人員（Participant）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程管理（Process Management）。
人員（Participant）在營銷組合裡，意指人為元素，扮演着傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一緻的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系?還得兼顧未購顧客的行為與态度。
有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是将無法觸及的東西變成有形的服務。
過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差别主要體現在7P的後三個P上，從總體上來看，4Ps側重于早期營銷對産品的關注上，是實物營銷的基礎，而7P則側重于後來所提倡的服務營銷對于除了産品之外服務的關注上，是服務營銷的基礎。
從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從産品的誕生到價格的制定，然後通過營銷渠道和促銷手段使産品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4Ps更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是緻命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。
從營銷對象來講，4P組合側重于對産品的推銷，而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。
