CBO:首席品牌官-中文百科頻道

産生由來

随着全社會品牌意識的提高，國内某些企業開始設立首席品牌官（CBO）。首席品牌官是和首席執行官（CEO）并到的一個高層職位，全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關事宜。也有企業采取了設立品牌經理的做法，使其與市場、财務、人事經理等重要職位相提并論。

首席品牌官的設立，是企業管理的一項機智創新，即把品牌專管提上管理日程。所謂品牌專管，指的是企業設立專人或專門機構，對自有品牌實行專業化管理。品牌之所以需要專管，首先在于它是企業最大的一筆無形資産。盡管這筆資産在許多企業還沒有列入财務報表，但它的确為企業所有，是企業人力、物力和财力的長期積聚。比如：為樹立企業形象和品牌信譽，争取特許經營等，不得不拿出大量的勞務投入；為形成核心競争力，增加品牌與服務的高科技含量，收購利用發明專利、設計着作權、計算機軟件、集成電路布圖等，不得不拿出大量的知識投入；為提高品牌服務的知名度，盡可能占有更多的市場份額、強化商标、域名的标志功能，不得不拿出大量的标志投入；為了實現上述目的，形成長期不斷的公關廣告投入。實踐證明，這些積聚在品牌之下名目繁多，數額巨大的勞務，知識、标志和公關廣告資産，隻要經營得當并持之以恒，其資産總額完全有可能趕上甚至遠遠超過有形資産。

品牌需要專管的第二個理由，在于它是企業生存發展的命脈所系。品牌意味着競争力，意味着商譽、意味着市場份額。在一定意義上甚至可以說，企業的廠房、機器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴于無形資産，特别是有賴于其中居于核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題，或者極而言之，牌子倒了，那麼廠房機器隻能閑置，廣大工人和技術人員隻好遣散，企業随之走到了盡頭。反過來，哪怕一把大火把機器廠房完全燒毀，災難過後，隻要品牌挺立、就不愁找不到貨款，聚不起人才，赢不得新的生存與發展空間。

品牌專管的第三個理由是從信用抵押的特殊形式解決困擾，市場交易的信息不對稱障礙，也就是讓消費者購買名牌心裡有底。”這無疑對堅定消費信心，擴大市場交易規模大有裨益。

崗位職責

1．直接參與企業重要事項的分析、決策與營運協調，為企業提供全面深入的品牌戰略方面的決策和專業支持；

2．負責企業品牌戰略制定及品牌傳播策略規劃與實施，全面提升企業産品品牌知名度與影響力；

3．根據企業業務發展戰略，制定企業總體品牌市場推廣戰略策略、媒體傳播推廣戰略策略；

4．全面負責管理和指導企業品牌推廣部門的宣傳推廣工作和品牌推廣部門的規劃與完善建設；

5．全面負責與媒體、政府等部門的協調溝通，保證企業品牌形象的廣泛樹立和推廣工作的順利開展。

主要作用

全球經濟高速發展的今天，市場競争日趨激烈，産品高度同質化，越來越多的企業認識到——品牌是競争制勝的法寶。品牌不僅是企業産品的标識、窗口，更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括産品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等等。隻有将這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的诠釋。

繼廣告力、營銷力時代之後，中國市場已全面進入品牌力時代，從“做産品”到“做品牌”；從“中國制造”到“中國創造”，中國企業唯有拿起品牌這個最現代化的市場利器，從“制造大國”邁向“品牌大國”，但是，這個平台的搭建首先必須基于企業制度的創新和人才的培養，特别是企業品牌管理機制和企業品牌管理人才的培養。

作為企業品牌管理的首席品牌官，是企業品牌建設的直接責任者。那麼，首席品牌官對品牌的構建起到直接關鍵的作用。首席品牌官的崗位設立是企業品牌管理工作的基礎，首席品牌官是企業品牌構建的倡導者之一，是企業總裁企業品牌戰略的建議者、倡導者。

任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那麼企業品牌管理工程也不例外，是一個系統工程。而這個系統工程必須有一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業品牌管理中心（企業戰略部、企業發展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設計、媒體等專業人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官。首席品牌官負責企業品牌管理工程的全面導向和推進及實施。

企業品牌價值的維護，是企業品牌系統工程的組成部分，是品牌持續發展的有利保證。隻會盲目前進的企業，是短命的企業，隻會盲目前進的品牌，隻會是短命的品牌。隻有建立品牌根據地，才能保證品牌推進、實施建設的順利開展。

企業品牌建設中，品牌的價值維護是非常重要的，否則就會成為無本之木，無源之水。品牌大樹可能會搖搖欲墜。

總之，一個品牌需要從構建定位、實施發展、維護持續的過程。這個過程越來越需要企業首席品牌官（CBO）去督導、執行。首席品牌官（CBO）越來越成為企業品牌戰略不可缺少的管理角色。

随着中國人均GDP超過1000美元，全社會的初始消費選擇逐漸由講成本轉向講品牌。社會富裕程度的不斷提高，将導緻非品牌不準入市場，非名牌不能進各店的現象。雖然不能說“購買品牌”的時代已經到來，但随着知識産權概念的深入人心，品牌塑造、品牌經營的年代的确是日益逼近.從這個意義上說，品牌專管時代的需要，是經濟社會發展的必然要求。

評選活動

由《南都周刊》、《首席品牌官》聯合主辦的第一屆中國十大卓越•新銳CBO評選于2008年4月成功揭曉，獲得了社會各界和衆多媒體的廣泛關注，格力股份董明珠、萬科王石、聯想楊元慶、海爾楊綿綿、蒙牛楊文俊、皇明黃鳴、奇瑞尹同耀、新浪曹國偉、王老吉施少斌等第一批優秀的CBO向世人展示了他們運作品牌的風采，同時也給中國的企業界奉獻了一個個打造卓越品牌的标志性樣本。

創新性――2007年度企業首席品牌官所進行品牌管理體系的創新(品牌規劃創新、品牌傳播創新、品牌組織創新、品牌戰略研究等)；

影響力——企業的首席品牌官通過實施系統的品牌戰略和品牌整合傳播策略，讓品牌影響力在本年度内躍居或保持行業領先地位；

銷售力――企業的首席品牌官在提升品牌影響力過程中，也不斷地讓品牌具有較強的銷售力，企業年度綜合業績有顯着增長(營業額、國内外市場占有率、商品增長率、商品利潤率)；

美譽度――要求首席品牌官所在的企業要具有相當的規模及知名度，首席品牌官注重品牌傳播與建設，企業及産品在擁有較高的知名度的基礎上更注重美譽度的提升。

企業公民——企業首席品牌官在公益、慈善、環保事業方面所做的貢獻。

卓越CBO參評者為董事會法人代表的董事長或總裁；新銳CBO參評者為具體負責品牌及企業運營事務的職業經理人。

第一階段：征集候選人

由活動主辦單位向全社會特别是專家、媒體、廣告公司征集十大卓越•新銳CBO候選人。

第二階段：制作專刊公開投票

十大卓越•新銳CBO評委會根據報名企業首席品牌官所提供資料，對報名人進行初步審核，分别确定候選卓越首席品牌官和新銳首席品牌官名單，将候選首席品牌官的成功品牌規劃案例彙集入專刊在新浪網及南都周刊電子報、中國首席品牌官網上發布，并進行網上公開投票，根據投票統計結果确定入圍卓越•新銳首席品牌官。

第三階段：專家評選委員會投票

由大會專家評選委員對入圍企業首席品牌官進行評審後，舉行無記名投票，計算各候選人的最終票數，按得票數多少排序，前十名分别榮膺2007年度中國十大卓越首席品牌官、中國十大新銳首席品牌官。