簡介
從古至今，中國人一直都存在着“面子”消費且影響甚遠。改革開放以後，随着中國經濟的快速增長人們的消費水平日益提高，消費逐漸呈現開放性和多元化的特征。人們對商品或服務的需求已不僅僅局限于實用功能上的滿足更希望通過消費滿足社會、心理需要和提升社會地位。因此，中國人的面子消費愈演愈烈。目前，面子消費已經成為許多中國人消費行為的重要表現形式之一。
“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。中國人的消費行為和心理因此具有了很強的面子情結。
形成原因
一、從衆心理，盲目趨大流，消費不是為了滿足自己的需要而是為了滿足别人的眼球。“不求最好，但求最貴”是很多人争面子的寫照，這就是羊群效應。
二、盲目攀比，虛榮心作祟，通過購買奢侈品來證明自己的身份、地位、名望等，正是這種畸形的心理導緻中國層出不求的各種富二代借助網絡肆意炫富炒作來自己提高人氣，挑戰廣大平民百姓的神經。
三、對個人尊嚴和社交資源的渴望也會使人好面子獲得别人的尊重就要做到很多人做不到的事情，在當前中國這個社會，有好面子的人往往比較吃香，也會有很多人主動地加入到他所在的圈子當中，而不是被孤立或是遺忘在某個角落。
四、自卑也會在一定程度上導緻好面子心理，為了平衡自己内心的落差，維護自己在别人心中的形象，很多人會不顧一切“死要面子活受罪”，透支自己的消費能力來挽回面子，導緻後來産生很多問題。
五、人緣關系催生關系消費，中國人追崇禮尚往來，逢年過節不論是私人還是商務禮儀，所消費的物品多數中看不中用，禮品包裝越來越好，檔次越來越高，很多人以消費水平來衡量關系的緊密，在“來而不往非禮也”的觀念中，面子消費經久不衰。
總的來說，中國人的好面子的心理并非一時形成的而是自古到今日積月累已經在國人心中根深蒂固的思想，面子消費有其弊端，但也有好處，巨大的消費潛力給廣大的商家提供了獲得利潤的目标市場。
基本特征
1.涉及人群廣泛，有天然的大衆市場。
2.受收入限制低，對價格不敏感。錢财事小，面子事大。
3.購買者與使用者分離，重“看”不重“用”。
4.關注購買後帶來的社會效應，而不關注價格。
5.消費價值的中心是臉面。
6.對包裝、文化寓意等高度關注。同一産品對中西消費者的象征意義會迥然不同。
7.與節日或辦事目标高度相關。
8.地位決定擋次。
9.中庸的觀念和行為，易形成跟風的消費行為潮流。
運用
由于中國人的“面子”情結，一些品牌在宣傳上讓自己的形象看起來越“高貴”越好，甚至一些本土品牌冒充“洋品牌”。
一些國外品牌在國外本是大衆形象到中國就化身為高檔形象。據國外媒體報道，許多中國消費者之所以去星巴克，為的是體驗某種生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中國人所謂的優質體驗需求，大多數美國産品在中國的售價高于美國，使得星巴克在中國具有在美國沒有的某種奢華和自我放縱意味。
中國消費者喜歡為炫耀地位和身份而攢錢購買奢侈品牌，也帶動了奢侈品産業的發展，造成了僞奢侈品、北京鎊等現象。
