現代營銷:企業洎整體營銷頭戰略的條一個組成部分-中文百科頻道

概念

現代營銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。營銷觀念認為，實現組織者目标的關鍵在于正确确定目标市場的需要與欲望，并比競争對手更有效、更有利地傳送目标市場所期望滿足的東西。

内容

從管理學的角度看，現代營銷可包括以下三部分：

學習營銷

現代經濟時代的到來，意味着我們正在進入“學習社會”,在這個學習社會裡,人們必須“活到老，學到老”,相應地，營銷也要上升為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的内容：一是企業向消費者和社會宣傳自己的産品和服務，推廣普及新技術，對消費者進行 “傳道、授業、解惑”，實現信息的共享，消除顧客的消費障礙,從而取得皆大歡喜的營銷效果。

互聯網營銷

互聯網營銷是現代營銷和網絡技術相結合的産物，具體說主要通過在互聯網上建立虛拟商店和虛拟社區實現。它不同于傳統的商店，不需要店面、貨架、銷售人員,隻要有一個互聯網網址，就可以向全社會進行營銷活動。相比傳統商店而言，它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務等優點，并且拉近了企業産品和消費者之間的距離。另外，在互聯網上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。

近幾年，互聯網營銷的産生增加了企業的發展途徑，強化了企業産品新的銷售模式。随着寬帶用戶的增加，互聯網營銷的發展有了更大的空間，在不受社會環境和政治環境的影響下，互聯網營銷所帶來的方便和實惠會讓衆多的網站和商家受益。

環保營銷

随着生活水平及自身素質不斷提高，傳統意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要，而健康化、自然化的環保産品正逐漸成為消費的新寵，消費中的環保、生态、節能和可持續發展的理念日益增強，緻使企業營銷者不得不重視環保概念，開發環保産品。企業從生産産品到使用以及回收處置的整個過程都要做到對生态環境無害，符合特定的環保要求，同時在營銷策略上注重“環保情結”，重視“環保包裝”,提供“環保服務”。

原則

需求創造原則

需求創造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業的努力去擴大和創造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創造的。當時，美國摩托車市場隻有年銷售量6萬台的規模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現出對它的需求。經過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創造了年銷售量高達100萬台以上的需求。

1、需求創造原則要求企業明确需求的可創造性。其一，需求具有多樣性、發展性和層次性等特點。它會随社會和科技進步以及經濟發展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業發現或者企業對其不予關注。這往往是因為這些企業根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調查分析，而一味地“堅信企業自己的想法，固執己見”，或者“構思僵化”等所緻。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養日本青年人過“情人節”的習慣。宣布在情人節期間購買巧克力可半價優惠，還為此開發出種精美的巧克力。通過努力，最後終于達到了目的，在日本形成了過情人節，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

2、需求創造原則要求企業懂得如何創造需求，即發現、創造、提供什麼樣的價值。現在最重要的是，企業必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的産品和服務。化妝品為顧客提供的利益是“美“。如果企業站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那麼就一定能創造并獲得更多的需求。

目标訴求原則

營銷大緻經曆了三個階段：一是大量營銷，即大量生産和銷售單一産品；二是多品種營銷，即生産和銷售兩種以上不同規格、式樣、花色的産品，但沒有針對性，隻是給顧客提供了幾種選擇；三是目标營銷，即針對自己所選定的目标市場開展營銷。這就要求産品、價格、渠道、促銷等都必須與目标市場相适應，以目标市場的需求為其産品的訴求點，以目标人群為其訴求對象，制定目标人群能接受的價格，開拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松症，而在香港，有骨質疏松症隐患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新産品。“高鈣牛奶”由于訴求明确，結果取得了巨大成功．在消費牛奶市場上遠遠甩開競争對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。

非價格競争原則

企業間競争大緻可分為兩類：價格競争和非價格競争。價格競争是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競争。如果在産品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競争，使企業成為“無利益的繁忙”。隻要對近幾年我國市場上價格大戰稍加回顧就會一目了然。價格競争用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競争，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的産品和服務的一種競争。非價格競争，對顧客和企業都有利。第一，産品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的産品有不同的價格需求關系，一些體現身份地位的産品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能；“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競争手段，如産品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買産品，從而達到戰勝競争對手的目的。

流通網絡化原則

流通網絡是在從上遊的制造商到下遊的消費者的路徑過程中，制造商與流通業者、消費者在連接點的有機聯系，形成網絡系統，積極開展相互間的協作。企業不僅要制造或采購适合顧客需求的産品和服務，而且還要構築起能順利、及時将其轉移給顧客的流通渠道，否則無法産生銷售，實現交換。另外，從維持産品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道将其優秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業者和消費者或用戶間的有機網絡，構築起完備的流通系統，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網絡的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的大量生産時代，一些綜合性家電企業，為了保證大量銷售，建立起了系列批發商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國内就多達27000個，從而實現了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。

企業主體性原則

市場營銷總是站在以企業為主體的角度來考慮企業主體原則。該原則認為，企業生産出來的産品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業務的關系者涉及到制造業者、批發業者和零售業者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的企業都必須積極主動地分别開展對應市場的活動，即市場營銷活動。

科學認識市場原則

在市場營銷中市場和顧客是出發點。但并不能因為作為這種出發點的市場和顧客發生着較大變化而受其影響，而必須正确地掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競争分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正确地把握市場和顧客的現狀和發展趨勢。另外，企業之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競争，這不僅要求企業付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競争機制，采取适當的競争對應措施。

全面營銷原則

近幾年來，我國出現消費疲軟，進入了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的産品積壓。然而在這“不好賣”的時代裡卻有不少制造商連續推出走俏産品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。從這“好賣”和“不好賣”的産品中得出一條規律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的産品不是以制造商和賣主的立場開發和采購的産品，而是應該從消費者和用戶的立場開發、制造或采購産品。因此，企業需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授理查德·P·巴戈茨所指出，現代市場營銷具備一種統括職能。即由原來與生産、财務、人事、研發等職能平行轉變為将其統括起來及時有效應付激變環境的最重要的職能。

1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生産線；廣泛深入人心，即從經營者到一般從業人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。

2、企業所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷。

3、公司以市場(顧客)為導向，根據市場營銷的需要來确定企業的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。

4、實行職能重點轉移，制造商要由“銷售已經開發、生産的産品，轉向開發、生産好賣的産品”；流通業者要由原來“銷售已采購的産品轉變為采購暢銷的産品”。

5、企業要克服自以為是的觀點，不要認為自己的産品是好東西，就一定會人見人愛；要知道人家憑什麼非得愛你，非得買你的産品不可，你的産品究竟能給消費者和用戶帶來什麼好處，具備什麼樣的特色，是否能比其他産品更好地滿足其需求，等等

6、全面運用營銷手段。

(1)即要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協調，如不同的産品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；

(2)營銷手段的組合并非靜态不變，應設動态把握，适時調整，如産品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也随之改變。

推拉結台原則

各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發商，促進産品交易，批發商再向零售商推銷産品，零售商再向消費者推銷産品，這樣，從上遊到下遊，一個階段一個階段地進行信息傳遞和溝通，并轉移其産品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其産品，零售商再向批發商，批發商再向制造商尋問或訂購産品。

1、推進策略必須說服流通業者，調動流通業者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業推廣，這包括對流通業者的推銷活動和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關系，進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。

2、最現實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉後推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據産品特性，其側重點要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區别運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協調啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引可涉及的範圍與流通業者的複蓋面基本吻合。

3、在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應該在整個過程中發揮主導作用，首先向批發商，接着要配合和協助批發商向零售商，再配合零售商向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍，同時進行軟包裝；搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷産品。

社會員任原則

當今時代，企業規模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。

1、保護消費者。企業要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利

2、顧客滿意(CS)。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。

3、保護地球環境。綠色營銷、綠色産品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨後春筍一樣湧現出來。企業必須面對并适應這種“綠色”趨勢。

4、消費需求與社會的協調。

(1)既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規範，符合消費者和整個社會的長遠利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會造成危害。

(2)要正确處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧。

(3）要考慮企業發展和社會的協調。

(4）要考慮目的性結果與伴随性結果的一緻性或者預防伴随性結果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現其目的的同時，産生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。

創新原則

市場營銷要運用動态的觀點堅持不斷創新。

1、開拓新市場，創造新需求，發現新的市場營銷機會。

2、開發新産品。随着科學技術的進步，産品生命周期不斷縮短，更新換代加快，要求企業不斷地開發新産品。

3、新價格的确定。包含三個意思：

(1)要求企業不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以适應市場上的價格變化；

(2)根據産品所處生命周期的不同階段和競争者價格策略及時做出反映，調整産品價格策略；

(3)價格的決定要貫穿一個觀念，即：産品要在自由競争市場上接受消費者冷酷的挑選。産品的成本與消費者沒有多大關系，主要看其産品對消費者是否有價值，有多大的價值。

4、改革流通渠道，導入新的渠道模式。我國流通業态發生了很大變化，導入了不少新的業态，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門話題的電子商務、網絡營銷，這是在今後必定大力發展的新的渠道模式。

5、開發新的促銷方式或在現有方式上增加新的内涵。據有關報道，5年後，美國的網絡廣告将超過電視廣告。

基本内容

如何做好營銷一、“營銷頂尖高手”一定是心态較好的人。“一切成功都源于好的心态”。好的心态一定是積極的心态。有這樣一個問題：“怎樣移動富士山”？這個問題是比爾。蓋茨對那些渴望應聘微軟公司的大學畢業生提出的一道面試題。蓋茨說，這沒有固定的正确答案，我隻想了解這些年輕人有沒有按正确的思維方式思考問題。唯一的簡單答案就是：如果富士山不過來，我們就過去。那麼怎麼獲得好的心态呢？1、用你的行動去影響你的心态。心态決定思想，思想決定觀念，觀念決定行為，行為決定習慣，習慣決定性格，性格決定命運。2、不要經常說消極的詞語。語言對心理上是暗示的。消極的詞語必然會帶來消極的行為。3、心懷感激，不要抱怨。要有感恩之心。感恩家人，讓我們能夠專心的工作；感恩老師，叫我們很多知識；感恩領導，為我們創造了好的工作環境；感恩同事、感恩同學抱怨除了讓人知道你有一些牢騷和不滿之外，不會給自己帶來加分，隻有扣分。抱怨就像是公交車上的“呵欠”，會傳染得整個城内呵欠連聲，隻會讓環境越來糟糕，不會起到一點作用。4、學會自我激勵。成功學上要求人每天對自己說“我是最優秀的”來激勵自己，也是同樣的道理。“高手”不會因一時的成功而沾沾自喜，不會因暫時的失敗而氣餒自棄；心态好的人幹起事來有動力，對待問題的态度就會樂觀；對于心态好的人來說，太陽每天都是新的；你很少聽到他抱怨，他解決問題的方法永遠比困難多；當别人眼裡都是困難的時候，他卻總能透過問題看得到機會第二“營銷頂尖高手”一定是勤奮，愛學習、善總結的營銷員。離開了勤奮，永遠不可能成功。英語裡有“nopains，nogains”（不勞無獲）；古語裡有“勤能補拙是良訓，一分辛勞一分才”。看看身邊業績好的人，哪個是懶蛋？所以，如果你想成為“頂尖高手”，最好你先拿“勤”字來組詞，并盡力做到。學習是一種基本的能力。“讀書讀人讀事”。向同事學習，向領導學習，向客戶學習，向每一個人的優點學習，你就是集大成者。第三“營銷頂尖高手”一定是個做過多個市場的營銷員。隻有做過多個市場的營銷員，才能從不同區域市場找到解決問題的規律。也隻有做成過多個市場的人，才能說在某一個或幾個方面頂尖。能做好一個區域市場的營銷員是一個合格的業務員；能做好不同區域市場的營銷員是優秀的業務員；能做好不同企業不同區域市場的營銷員就是“營銷頂尖高手”；能管理好不同行業不同企業的不同區域市場的人是營銷專家。第四“營銷頂尖高手”一定是個擅長溝通的人。“沒有溝通，就沒有營銷。”第五“營銷頂尖高手”一定是有激情有活力的營銷員。激情能夠感染人，激情能夠傳遞。第六“營銷頂尖高手”不相信經驗，隻相信主動。

區别

現代營銷與傳統營銷區别

環境不同

營銷環境發生了巨大變化。大家共同擁有信息技術,共享信息資源，更多地開發市場，在合作中競争，在競争中合作。

産品不同

營銷産品有了質的改變,傳統營銷産品逐步被新型産品所替代。把這些新型産品推銷給消費者，能夠提供迅速、及時的售後服務。

方式不同

傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達産品信息的，這種方式是單向的，營銷者往往處于主動，而消費者處于被動，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在現代經濟時代，互聯網使營銷渠道四通八達，不僅企業可通過網絡将産品信息迅速傳達給消費者，大大減少了銷售環節，降低成本，而且消費者也可通過網絡與廠家銷售部門進行對話，表達自己的願望，提出自己的要求，促使廠家生産出更适合市場需求的産品。

雜志簡介

信息

刊名：現代營銷

Marketing Management Garden

主管單位：吉林省新聞出版局

周期：月刊

語種：中文;

開本：大16開

ISSN：1009-2994

CN：22-1256/F

郵發代号：12—133 12-132

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《現代營銷》16開，80頁，月刊，國内外公開發行，每期定價6元，全年定價72元，也可随時直接向本刊彙款訂閱。彙款單上請注明所要期刊年份、刊期。國内統一刊号：cn22—1256/f國際标準刊号：issn 1009—2994

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