廣告訴求:觀衆理解接受廣告所傳達産品的利益或形象-中文百科頻道

基本概念

一、什麼是廣告？

廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

在現代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生産或銷售這些商品的企業産生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典1988版）。

由此可見，廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。

二、什麼是訴求？

廣告通過媒介向目标受衆訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受衆應該去做某件事的理由。

訴求分三類：理性的、感性的和道義的。

訴求所用語句應具有強烈的感染力。

三、什麼是廣告訴求？

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的内容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者産生強烈的吸引力，激發起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。

廣告訴求是廣告内容中很重要的部分，是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊号中所應用的某些心理動力，以引發消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣産品或服務之态度。

舉例說明，以腦白金廣告為例：

訴求理念：使人們認可并接受“腦白金是可以作為禮品，适合年輕人送給老年人的保健品”這一概念。

廣告訴求點：1、腦白金是保健品；2、适合送禮；3、适合老年人使用；4、适合過年過節送禮。

方式

廣告訴求方式是指廣告制作者運用各種方法，激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種态度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。

廣告訴求方式是廣告作品陳述信息的視覺形式。說服的方式影響着說服的客觀效果。廣告宣傳作為一種特殊的大衆化說服型宣傳模式，如果其訴求方式具有科學性、邏輯性和鼓動性，就能産生巨大的市場沖擊力。

策略

廣告，就是拿任何可以引起消費者感興趣的，或者可以引起預期聯想的，來刺激消費者，以達到預期的目标。這些感興趣的方式，就是需求策略。

基于這種目的，訴求策略可大緻分為以下幾種：

需求策略、情感訴求策略、名人廣告策略、幽默化策略等

舉例說明：

例如情感訴求策略來講，央視播出的某廣告中，一位老人向另一位年紀相仿的人炫耀：“這是我女兒送給我的，讓你兒子也送啊？”明顯的屬于情感訴求策略，利用人的情感來實現廣告的訴求，達到傳播的目的。

實現條件

廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正确的訴求對象、正确的訴求重點和正确的訴求方法。

對象

廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。

1）訴求對象由産品的目标消費群體和産品定位決定。訴求對象決策應該在目标市場策略和産品定位策略已經确定之後進行的，根據目标消費群體和産品定位而作出。因為目标市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而産品定位策略中也再次申明了産品指向哪些消費者。

2）産品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同産品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類産品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多産品的實際使用者，但是這些産品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

重點

廣告活動動的時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目标，不能希望通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受衆對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間内，受衆不能對過多的信息産生正确的理解和深刻的印象。

廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：

A、廣告目标。廣告的訴求重點首先應該由廣告目标來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那麼廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大産品的市場占有率，那麼廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那麼廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特别利益的信息。

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。

方法

廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。

理性訴求廣告向消費者“推介産品”，訴諸于目标受衆的理性思維，使消費者能夠對産品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之餘認同該産品。當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受衆的情感，從而達到最佳的廣告效果。

雕牌系列産品的廣告策略就經曆了一個從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出“隻買對的，不買貴的”口号，暗示其實惠的價格，以求在競争激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其後的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之餘而對雕牌青睐有加，其相關産品連續四年全國銷量第一。

“媽媽，我能幫您幹活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者産生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其後跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交彙”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。

透過雕牌産品的廣告策略，我們可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。

成功因素

理中有情

理性訴求和感性訴求的優劣分析：

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受衆的理智動機，通過真實、準确、公正的傳達企業、産品、服務的客觀情況。是受衆經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受衆如果購買某種産品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，或者是告訴受衆部購買産品或不接受服務彙兌失神産生什麼樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上産生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌态度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對産品的一種感性認識，得到的知識産品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把産品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對産品的态度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。

舉例說明：

孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公衆大獎和最佳廣告語獎。

在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿着一個“家”字，深深地打動了消費者的心。在廣告中，借助當時熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調（實際上并非劉歡所唱，隻是十分像）唱出“千萬裡，千萬裡，我一定要回到我的家”，接着便是王姬轉過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。此時此地，作為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之餘自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。

通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一半。通過對比，我們能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買産品。

感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據産品的特性，對于有些産品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放範圍以及企業的承受力。