概述
随着中國手機用戶普及率的逐漸提高，手機作為一種新型媒體的應用價值也日益凸現。手機媒體擁有其它媒體無法比拟的優勢，例如複蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。3G時代的到來，各種多媒體形式也将充分體手機上，這将給廣告主更大的發揮空間。3G手機普及之後，手機媒體将成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。
可将手機廣告(Mobile telephone advertising)定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的态度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網絡廣告，它由移動通信網承載，具有網絡媒體的一切特征，同時比互聯網更具優勢，因為移動性使用戶能夠随時随地接受信息。
市場分析
随着移動通信技術的發展，3G服務模式的不斷明朗化，移動衍生出的服務模式進入推陳出新的更叠階段。借助被稱為“第5媒體”的手機，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。據美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年後，美國和歐洲手機廣告市場将達到10億美元左右。06年初，中國移動等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業務。
1.龐大受衆群
截止2006年底，中國手機用戶4.6億，手機網民近1.15億。
2.定向、精準、定點、高效
唯一與受衆24小時親密接觸的媒體平台。手機不離身，信息不共享；在合适的時間，将合适的有價值廣告信息傳輸給合适的人。每個手機廣告的受衆，都可以被清晰準确的鎖定。
運營模式
從運營模式來看，現階段手機廣告整體上分為兩大類：
一類是由運營商發布的廣告，企業向運營商購買廣告發布的渠道，如中國移動的“企信通”業務，就屬于這種類型。
第二類是由SP的互動平台來發布，一般的運作模式是由投入廣告的企業與SP一起向運營商申請審批，獲批後，廣告由SP在其互動平台發布，運營商會随時監控。
與WAP門戶廣告和内置廣告相比，PUSH類廣告(推送式廣告)是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經驗，手機廣告的确需要在一個比較嚴格的許可機制框架下來運營，即通過用戶确認訂閱廣告的形式達成許可。
飛拓無限和聯通新時迅這兩家有着運營商背景的手機廣告商實際上采取的是以大站點為依托的經營方式，比如飛拓無限實際上就代理着移動夢網首頁和各頻道首頁的廣告。定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶成為某SP的會員後，會收到這個SP發送的各類手機廣告，這類做定制式手機廣告的SP還有一個重要業務，就是替其他的SP、CP提供合法化發布内容的通道。
有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機裡預先放置一些附帶信息，然後再與手機廠商分成。據了解，飲料、食品、體育用品、旅遊景點、航空等大衆化的消費品廣告比較适合這類形式。
與内置在手機中的大衆消費類産品廣告相比，“小區短信”的手機廣告模式更能針對特定區域、特定時間的特定用戶群發送特定短信，這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數據分析，小區短信将信息有針對性地發送給與廣告相關的用戶，比如，在機場候機的乘客會經常收到打折的機票信息。商旅服務、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地産等行業都開始通過小區短信平台投放手機廣告。“手機廣告的下一步是移動營銷。”中國傳媒大學副校長丁俊傑認為，“不過，手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業标準，比如手機廣告效果的監測标準，報價系統的标準，廣告達到千人用戶的成本的标準等等。
形式
1.短信營銷：短信群發廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國内應用已經非常普遍。
2.WAP站點
3.本地化廣告：本地化網站服務（城市門戶、地圖等）的發展，該是一個應用契機。
4.手機視頻廣告：以視頻方式呈現，但還是受移動網絡速度、手機多媒體表現能力、移動的數據業務費率等制約。
5.終端嵌入：有文字、圖片、LOGO+文字、動畫四種形式。
6.折扣券：與折扣信息網站結合，發布折扣信息。
7.間隙廣告：在下載手機電影、遊戲時插播的廣告。
8.應用廣告：通過在手機軟件中嵌入廣告商提供的控件，以CPM、CPC、CPA來計費。模式較成熟，國外的Admob，國内的有米廣告、酷果廣告、微雲、架勢、手使客、哇棒都是較大的平台。
與傳統廣告比較
還有研究者則着重在手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動上進行了一些探讨，認為無論從技術上還是政策上來看，手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，并分析了手機媒體與傳統媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。
對于手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，盡管新技術的狂熱崇拜者及追随者們，堅信手機電視是新技術催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受衆心理、内容和媒介繁榮的制約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想像”，“技術的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術的高地’，也有可能是‘技術的漩渦’”。
有學者認為，“現在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀者數量。但是，手機報紙确實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公衆提供了一種快樂閱讀的享受”。
計費模式
1、CPM收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為移動廣告平台的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。
在移動廣告平台上，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間内注視一個廣告的次數。比如說一個内置廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味着每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。
至于每CPM的收費究竟是多少，要根據以手機應用的熱門程度(即浏覽人數)劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。英德西站出站大廳廣告内容很豐富
2、CPC以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳的最優方式。但是，此類方法就有不少人覺得不公平，比如，雖然浏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，廣告成了白忙活。有很多手機應用不願意做這樣的廣告，據說，是因為傳統媒體從來都沒有這樣幹過。
3、CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。據我所知7天酒店在投放網絡廣告的時候，有一部分就是這麼幹的，按照每注冊一個會員，給網站付20元。
發展
目前的手機廣告主要是點告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網站的圖片和文字鍊接廣告）兩種。
1、SMS/MMS(短信息)廣告
SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大，對這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，要解決這個問題，最重要的就是要讓廣告内容和用戶相關起來。首先是許可營銷（optin），即不向用戶發送未經許可的廣告信息；其次是精确定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隐私和精确定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數據庫，将是短信或彩信廣告領域内最珍貴的資源。
其次，移動互聯網的特色在移動，即能夠根據用戶的手機IP地址識别用戶所在的地區，并顯示相應的廣告，提高針對性。而定位到最後一公裡的小區短信廣告可謂更加精準，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務的PARKSON百盛集團和fulllink豐聯廣場等，也包括找到人們問訊的國際大廠牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。
此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰略合作夥伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯通運營商建立長期良好的合作關系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。
2、無線互聯網（MobileWeb）
如果隻是局限于把傳統互聯網的廣告模式搬到手機互聯網上，那将大大限制人們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網不同的是，手機上網時往往是處在時間間隙和移動的狀态中，用戶比使用傳統的桌面網絡時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網絡廣告即應該針對用戶的使用習慣做設計。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手機搜索模式，即是把網頁搜索變為内容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的内容推送。
對于WAP廣告，或别的形式的手機網站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統互聯網一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網站廣告應該是發展動态廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什麼用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理後台做出定位匹配。
由于手機号這個ID與用戶身份的幾乎唯一對應性，（互聯網多半使用獨立ip定位但類似這樣的移動筆記本四處遊蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當道的今日許多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳印）通過諸如該手機号用戶過往的浏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實操上則對無論是服務器，系統資源管理以及數據挖掘的系統性與營銷邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。
談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應用。
3、手機視頻（MobileVideo）
随着3G（甚至廣播模式的手機電視）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業化和用戶體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯網視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統的30秒TVC對于1、2分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在15秒以内比較合适。而且手機短視頻廣告隻能是采用片前廣告的形式，因為片後廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節目來說，到底多長時間的廣告/内容比是用戶能夠接受的還是個未知數。
日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數據業務的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鍊接，用戶可以随時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關系。
4、手機程序（MobileApplication）
随着智能手機的興起，手機程序，主要包括手機遊戲和軟件的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以采取廣告支持的免費遊戲/軟件供使用者下載的模式。遊戲不必多說，一直是殺手級應用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發的VindigoCityGuide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。
同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有2種，
一類是提供開放或半開放的平台，如第三方廣告智能投放管理與監測平台，類似互聯網的Doubleclick之類。此類平台服務商一端聯系着各類手機程序，包括手機網遊客戶端，手機RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯網load的延遲等，一頭則聯系着廣告主或媒介購買商。這個平台必然要提供一套業界基本認可的廣告評測标準來平衡2頭之間的沖突。
另外一種方式更傾向于單獨發展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的産品，如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發廣告小遊戲，這隻是最初級的階段。例如整合了RFID，QRCode等技術，更深地進入的整個供應鍊關系，切入深度營銷。總體來說，前者更似媒介代表，後者更似媒體。
主要類别
一般認為，手機短信廣告是通過運營商網絡發布和傳輸，在手機終端以短信形式呈現的商品或服務促銷信息。它主要由廣告主以付費的方式，通過短信代理商，依托運營商的無線網絡傳播和發布。
相較于傳統廣告，手機短信廣告具有鮮明特點。一是成本低。市場上短信廣告平均服務價格為3分至7分錢一條。低廉的價格，吸引了許多資金不足的商家。二是隐蔽性強。短信廣告具有較強的私密性，手機用戶接到短信廣告常常自行删除，相關執法部門很難發現。三是強制傳播。手機用戶隻能通過關閉短信息功能來拒絕短信廣告。
手機短信廣告的廣告主可分為三類。
第一類是不法廣告主。他們利用運營商難以核查短信内容的漏洞，通過群發器、特定軟件向手機用戶發送數以萬計的短信廣告。
第二類是與網絡運營商合作的服務提供商，他們為了讓手機用戶購買各類付費服務，常發送關于更換鈴聲、天氣預報等服務的短信廣告。
第三類是商家，他們經常發布宣傳商品和服務的短信廣告，其中一些涉嫌違法。
