戶外廣告:廣告形式-中文百科頻道

現況

據《中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》顯示，戶外廣告已有幾十年的發展曆史，至今已發展成為媒體類型豐富、表現形式多樣、發展速度較快的廣告模式。随着電視、報紙的廣告資源越來越被充分開發，戶外廣告因其發展質量和數量引起了各方重視。并且對于網絡時代的到來和興起，标志着一個新的戶外廣告時代的到來，讓我們在網絡上就能看到各類的戶外廣告信息和樣式。

在戶外廣告行業細分市場領域，戶外電子屏廣告市場、公交車身廣告市場及電梯平面廣告市場因受衆覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關注。其中，戶外電子屏廣告市場規模在戶外廣告市場中所占份額較大，2011年第3季度，中國戶外電子屏廣告市場規模達到22.16億元同比增長32%。

20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業取得了突發猛進的發展，企業對戶外廣告的投入以年均25%的速度遞增。2010年，我國戶外廣告投放總額達452億元， 2011年估計可達到515億元。

國内戶外廣告業主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半。由于一線城市近兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED刊例同比增長将近15-30%，價格漲勢明顯。

二線城市商務樓宇媒體價格漲幅較大，增幅在20%-40%不等。而公交車身、候車亭一線城市保持在相同的價格上，二級城市平均漲幅在9%，三級城市平均漲幅在3%，随着客戶戶外投放在市場上的深入，投放量的增加，也促使四級城市價格的增長，平均漲幅在10%。公交車LCD除了CCTV移動因為媒體價格低于市場其他媒體供應商而漲價之外，2011年的終端屏幕數的增加也導緻了其價格增幅平均在15%-25%。

前瞻網研究表示，廣大中小城市戶外廣告業還處于待開發狀态，但随着一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業已得到較好發展，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。中小城市既是吸收農村大量剩餘勞動力的主力，也是新一輪經濟發展與社會消費的主要增長點，在高新起點上開拓中小城市戶外廣告市場，媒體供應商将得以收獲一個豐碩未來。

形式

1.路牌廣告

路牌從其開始發展到今天，其媒體特征始終是一緻的。它的特點是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所産生的效應也越強。因此路牌的特定環境是馬路，其對象是在動态中的行人，所以路牌畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應。

現在路牌廣告的發展趨勢是逐漸采用電腦設計打印（或電腦直接印刷），其畫面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹立商品（品牌）的都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。随着商業産品營銷活動的快速發展，路牌廣告的種類和表現形式也有了相應的發展。平面布局的繪畫形式已不能充分利用好的路段媒介，于是運用長條連接的立體三面造型手法，用自動電路控制，使路牌廣告能定時翻轉。

這樣，一塊路牌的位置了就可以放置三個不同的廣告，而且因其翻動效果更加引人注目。這種電動動态路牌廣告是當今國際上流行的一種趨勢。路牌被紙張和柔性材料所代替後，将出現更多的大型招貼廣告和大型燈箱廣告，無論是外打燈也好，内打燈也好，都清晰如同白晝。内打燈的為柔性材料三面旋轉，外打燈的是三角三面翻轉。這種大型的多畫面的戶外廣告牌，既有動感，造型也極其精美，更具備了多種功能。它不僅傳遞各種信息，還為行人指路報時及進行天氣預報。另外，路牌背面也作了美化處理，成為兩面可看的路牌。

2.霓虹燈廣告

霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動态等特點來吸引觀衆的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮豔奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。

3．公共交通類廣告

公共交通類廣告如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公衆反複傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動廣告媒介。特别是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統的油漆繪畫形式，結合部分電腦打印裱貼的方法。

4.燈箱廣告

燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鐘廣告和候車亭廣告的媒體特征都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀，畫面簡潔，視覺效果特别好。

5.戶外移動LED傳媒車

由上海景想廣告傳播有限公司在2006年研制的新型戶外傳媒方式，此媒體形式突破戶外傳統高炮、定點戶外LED屏的限制，能夠移動宣傳，指定受衆。此媒體主要由LED屏幕、電腦控制系統、移動底盤、電視接收系統組合而成。

6.其他戶外廣告

其他戶外廣告如充氣實物廣告、旗幟廣告、飛船飛艇廣告、地面廣告等。

特點

第一，是到達率高。

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二，是視覺沖擊力強。

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式曆經千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為這個地區遠近聞名的标志，人們或許對街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。

第三，是發布時段長。

許多戶外媒體是持久地、全天候發布的。它們每天24小時、每周7天地伫立在那兒，這一特點令其更容易為受衆見到，都可方便地看到它，所以它随客戶的需求而天長地久。

第四，成本低。

戶外媒體可能是最物有所值的大衆媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受衆所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電台為5美元，雜志為9美元，黃金時段的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受衆的費用。

第五，是城市覆蓋率高。

在某個城市結合目标人群，正确的選擇發布地點、以及使用正确的戶外媒體，您可以在理想的範圍接觸到多個層面的人群，廣告就可以和受衆的生活節奏配合的非常好。

優缺點

由于城市的發展，戶外廣告作為城市商業文化的表現之一，處于興旺發達之中。尤其在我國，在經過長期計劃經濟條件下對于廣告的忽視之後，城市經濟改革帶來的廣告繁榮，最初的、也是最直接的表現便是琳琅滿目的戶外廣告的出現。

戶外廣告的優點主要有以下幾點：

1.廣泛的覆蓋率：戶外廣告面向城市鬧市區，日夜不停地向行人傳達着廣告信息，由于它優越的位置和醒目的畫面，幾乎面對它的行人無一不投過注目的一瞥。如果按每天的人流量為1000人次計算，一塊路牌廣告，半年内的覆蓋率就有18萬人次。

2.強烈的刺激度：戶外廣告，不論是路牌、招貼、民牆等等形式，均以鮮明強烈的色彩和獨特的形式給人以刺激，留下深刻的印象。

3.良好的促銷作用：由于戶外廣告大多處于商業網點集中的鬧市區，因而在廣告上的宣傳更容易同購買行為結合起來，尤其在車站、碼頭附近的有關城市交通、旅遊、住宿的廣告招貼，其直接指向銷售行為的作用更為強烈。

4.低廉的廣告成本：按其覆蓋率計算，它的每千人成本大緻與報紙廣告相等，但由于它巨大的畫面效果、長久的保存時間，其效率遠較報紙廣告為大。尤其是樹立企業形象的巨大路牌廣告，更是如此。

戶外廣告的缺點有以下幾點：

1.戶外廣告所處的具體環境和條件決定了它不能為讀者提供仔細閱覽研究的機會。因此戶外廣告均竭力做到簡單，有時甚至隻有一個商品名字或商标符号。如果沒有其它廣告媒體補充商品知識，便會影響消費者對商品的了解。

2.戶外廣告目前大多還依靠手工繪制，因此質量往往缺乏可靠的保證。有的繪制水平和技巧十分低劣，影響着觀衆的情緒，使人們對戶外廣告發生反感。

3.戶外廣告使馬路上的行人分散注意力，尤其是駕車者被廣告吸引而發生交通事故的情況時有發生，因而交通監理部門對于戶外廣告尤其是路牌廣告的限制也越來越嚴格。

設計原則

1.突出品牌，設計對廣告的認知度和品牌歸屬感非常重要。

2.色彩對比，鮮豔和對比度大的顔色使用能有效提升認知度和加深受衆對品牌的記憶,并對品牌印象有正面影響。

3.簡單明了，在一般情況下，每個廣告受衆隻有兩秒鐘去看一個六封燈箱廣告，在這段時間内一般人隻能記住五到七個字。

4.幽默生動，一點幽默能令其他人都跟你一起微笑。

5.多用人物，巧用人物。

6.閱讀習慣，“Z”因素（The“Z”Factor），人的閱讀習慣是“Z”形的。

營銷法則

1、跳出框框，制造轟動。戶外廣告應該是轟動營銷，否則與報紙、雜志一類的平面媒體毫無區别，OutdoorasEvent，把戶外當成是大型活動或者是事件來進行策劃，不論是代理公司還是媒體主，都要把Outdoor當作Event。

2、運用科技，強化沖擊。給消費者一個看你的理由，吸引眼球得給個理由（或利誘），GivemeareasontoseeyourAd！

3、巧用材料，因地制宜。創意往往是從挖掘品牌自身的戲劇性作起，FindYour“InherentDrama”!

4、巧用空間，協調環境。戶外的空間是大空間，得讓廣告的小空間與整個戶外協調共生，相得益彰，Letthecitybecomeyourtheatre（讓城市成為你的舞台）。

5、巧用誇張，強調差異。通過與衆不同的表現，吸引更多眼球，Bedifferent，butmakeapoint，不是為了不同而不同，LeoBurnett說過想要不同很簡單，每天起床咬着你的髒襪子下來就好，可是這又有什麼意思呢，所以不同得要有道理。

6、巧用異型，吸引眼球。盡量突破平面的束縛，巧用立體的東西，也能吸引受衆眼球，Think3D，getreal（運用三維，做到真實）。

7、妙用載體，事半功倍。傳播學大師麥克盧漢曾經說過媒體就是信息（themediumismessage）。

8、整合媒體，形成壟斷。讓消費者生活在你的信息氛圍中（AmbienceMonopoly）。

設計要點

1.獨特性

戶外廣告的對象是動态中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統盤考慮距離、視角、環境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，受衆在10米以外的距離，看高于頭部5米的物體比較方便。所以說，設計的第一步要根據距離、視角、環境三因素來确定廣告的位置、大小。

常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據具體環境而定，使戶外廣告外形與背景協調，産生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統一，十分協調。戶外廣告要着重創造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎來自注視的接觸效果。

2.提示性

既然受衆是流動着的行人，那麼在設計中就要考慮到受衆經過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不願意接受的，隻有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受衆觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長。

3.簡潔性

簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀衆留有充分的想象餘地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀衆的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。

4.計劃性

成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴密的計劃。廣告設計者沒有一定的目标和廣告戰略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創意時，首先要進行一番市場調查、分析、預測的活動，在此基礎上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰略。廣告一經發布于社會，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領域，對現實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用。

5.合理的圖形與文案設計戶外廣告設計中應當遵循圖形設計的美學原則。

在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與産品圖形兩種形态。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形(人物、動物、植物、器具、環境等)，産品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現商品的面貌風采，使受衆看清楚它的外形和内在功能特點。

因此在圖形設計時要力求簡潔醒目。圖形一般應放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發共鳴。除了圖形設計以外，還要配以生動的文案設計，這樣才能體現出戶外廣告的真實性、傳播性、說服性和鼓動性的特點。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。

它的設計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀态中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(主題語)醒目地提醒受衆，再附上簡短有力的幾句随文說明即可。主題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。一般文案内容分為标題、正文、廣告語、随文等幾個部分。要盡力做到言簡意赅、以一當十、惜字如金、反複推敲、易讀易記、風趣幽默、有号召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。

創新

首先，是表現形式的創新。

我們經常看到的各種戶外廣告的作品，大都是平面作品，隻是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌标記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看闆還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣衆多，與周圍的建築風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。

在一次中國廣告節廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎偉海拉鍊，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計，拉鍊的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用誇張的對比手法，制作一個人吊在拉鍊的拉環上，站在上面把拉鍊向上拉，生動展現了拉鍊的可靠性，在衆多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。

其次，是表現内容的創新。

大多數人在考慮戶外廣告的創意時，更多看到的是它的局限性。受發布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受衆的主動關心等等，以至于我們看到的大多數戶外廣告，形式千篇一律，内容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統一。但這裡忽視了戶外廣告的環境因素，而這恰恰是戶外廣告區别于其他媒體廣告的根本所在。

在一個隻有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優雅的環境中，坐在行進的車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有着巨大的差别。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的隻能用大字标語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹産品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告産品的特性，揣摩受衆的接受心态。

第三，是表現手法的創新。

高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡緻。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點着城市的夜空，但表現手法比較陳舊和呆闆。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創新的表現手法，應該借助于各種環境因素，使廣告活起來。

案例：香草口味的可口可樂在台灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極緻。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一台自動售貨機上，在緊靠的牆壁上張貼着一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人--香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為“好奇”，隻要有可樂喝，年輕人什麼也不顧了。這一奇妙的表現手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。

第四，是媒體運用上的創新。

不同的戶外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。有許多城市，廣告牌越做越大、越來越高，破壞了城市的空間感和協調性，污染了城市的環境。而在歐洲發達國家，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒适，起到了美化和裝點城市的作用。

無論是在城區内，或是在高速公路兩側，都見不到象國内許多城市的“霸氣十足”的大型戶外廣告牌，倒是設置在城市建築物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了确保安全，減少污染和不影響整體環境，建築物維修期間，必須用圍蔽将修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦将原藝術建築整個噴繪出來，不認真看，幾乎可以亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的戶外廣告空間。

戶外廣告牌如何起到宣傳最大化

第一：戶外廣告在設計方面要吸引别人的眼球

我們都知道戶外廣告牌的受衆群體大部分都是流動着的行人，那麼在設計中就要考慮到受衆經過廣告的位置、時間。如果戶外廣告牌是繁瑣的畫面，行人是不願意接受的，隻有出奇制勝、具有感染性的簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受衆觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長，不然客戶是不會看你的廣告牌的。

第二：戶外廣告牌必須要有簡潔明了的特征

其實這裡也是我們的核心，簡潔性也是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀衆留有充分的想象餘地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀衆的感覺越紊亂;畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。所以在這裡戶外廣告牌一定要簡潔明了。

第三：戶外廣告牌一定要有一定的獨特性

前面我們也說了戶外廣告的對象是動态中的行人，與樓宇電梯廣告相同，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統盤考慮距離、視角、環境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，受衆在10米以外的距離，看高于頭部5米的物體比較方便。

所以說，設計的第一步要根據距離、視角、環境三因素來确定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據具體環境而定，使戶外廣告外形與背景協調，産生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統一，十分協調。戶外廣告要着重創造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎來自注視的接觸效果