農夫山泉标準門

事件概述

2013年3月8日，有媒體報道消費者李女士發現自己公司購買的多瓶沒有開封農夫山泉380毫升飲用天然水中出現很多黑色的不明物。當時農夫山泉對這一事件的回應遭到媒體質疑，這也成為農夫山泉“标準門”事件的開始。

4月12日，京華時報撰文稱飲用水協會确認農夫山泉标準不及自來水。任何瓶裝水企業都必須以國家強制性标準《生活飲用水标準》為底線，若不能執行則有違反國家食品安全法之嫌。

4月12日當天，農夫山泉微博發布關于質量與标準的聲明——複《京華時報》報道，稱指責農夫山泉标準不如自來水、浙江标準低于廣東标準或者國家标準，是不嚴謹不科學的。

4月13日，京華時報再次撰文稱農夫山泉質的聲明混淆視聽，自認自來水标準為底線，回避了其所執行的浙江标準中，重金屬指标未達到自來水标準的問題。

4月14日，農夫山泉再發聲明稱京華時報無知。2011-2013年間浙江省質監局對農夫山泉天然水監督抽查共13批次，全部合格。京華時報拿整套标準中的幾個指标做判定屬強詞奪理。

4月15日，京華時報發文稱浙江部分指标是為農夫山泉特設。在農夫山泉發布聲明自辯後，浙江質監局緊接着稱“地方标準并不寬松”，中國民族衛生協會指出地方政府涉嫌袒護作假。

4月15日上午，農夫山泉通過微博警告京華時報“你跑不掉，也别想跑”，稱信口開河的時代過去了，“農夫山泉産品标準不如自來水”這個問題必須給公衆講清楚。再次申明農夫山泉砷、镉、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指标檢測結果優于國标2—11倍。

4月16日，京華時報四度撰文稱檢測報告佐證農夫山泉不如自來水，稱由上海某檢測出具的檢測報告顯示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸鹽的指标限值仍不及自來水标準。

4月16日下午，農夫山泉也發布聲明四度回應京華時報，稱137項内控指标的檢測報告原本是企業機密、核心技術，但為了洗刷冤情不得不公布于衆，京華時報根本不給農夫山泉辯白的機會。

農夫山泉“标準門”事件連續27天，67個版面，《京華時報》對農夫山泉報道堪稱锲而不舍，在各界關注和讨論下，事件也持續發酵升級。

官方回應

2013年5月6日，備受“标準門”困擾的農夫山泉股份有限公司在北京召開發布會。農夫山泉董事長鐘睒睒表示：“該公司在執行地方标準DB33/383-2005的同時，也執行了國家的強制衛生(安全)标準。農夫山泉之所以選擇在标簽上标示地方标準，因為DB33/383-2005是目前（2013年5月）飲用天然水行業行政級别最高的質量标準。”

影響

作為中國國内天然礦泉水的重要品牌，農夫山泉生産标準和産品質量的高低關乎着衆多消費者的健康。“标準門”發酵的背後，反映出了公衆對于飲用水安全的擔憂，以及國家标準、地方标準完善和統一的迫切性。

“農夫山泉，有點甜”，這句廣告語現在多了一份苦澀，截至2013年4月底，農夫山泉“标準門”造成的損失超過6000萬元，農夫山泉的銷售不可避免地受到了嚴重影響。同時，農夫山泉宣布：放棄北京桶裝水市場。

輿情點評

農夫山泉被指标準不如自來水，是出現較嚴重次生輿情的事件。由于多頭樹敵、纏鬥曝光媒體京華時報，而京華時報又針對農夫山泉的曆次回應再出新報道針鋒相對，在長達數月的時間裡發生了多輪次生輿情。初始，面對輿論和公衆質疑，農夫山泉第一時間喊冤，稱受競争對手陷害，引發一輪指責其攻擊同行而回避自身問題的輿情。

其後，農夫山泉與京華時報雙方博弈的多次回應和繼續曝料，又引發多輪輿情。農夫山泉公布的飲用水标準，未能釋疑，反而激起輿論對飲用水标準的讨論，使農夫山泉的輿情蔓延到整個行業，導緻“國标”、“地标”和“企業标準”孰高孰低、孰對孰錯争議不斷，農夫山泉自己的輿情沒有緩解，還連累同行企業面臨市場危機。

農夫山泉的輿情折射出天然飲用水行業标準缺失、标準制定工作滞後等問題，這也是農夫山泉回應質疑時無法獲得公衆理解的客觀原因。這一輿情演變過程，包含了涉事的桶裝水協會、競争對手和京華時報等多個利益相關方的博弈，其複雜程度也無形中加大了農夫山泉危機應對的難度。而輿論讨論媒體是否應該濫用話語霸權的同時，對農夫山泉危機處置過程中表現出來的公關能力又提出質疑。

縱觀事件全過程，農夫山泉因其輿情的持續上演，不僅被迫退出北京市場，也給公衆留下刻闆印象，降低了品牌美譽度。