白大夫

品牌戰略

簡介

白大夫從專業線開始，精耕細作，由一個前期囿于美容院的知名品牌到在大衆日化市場生根發芽，成為商場、超市、藥店明星品牌，其成功跨越專業線、日化線鴻溝成功嘗試的背後，是一種“創新+快速制勝”的營銷之道。

居安思危，試圖破繭，但羅網重重白大夫最初是通過參加各種各樣的美博會、招商會，從衆多的品牌中脫穎而出，實現了市場拓荒的第一步，完成了資本的原始積累。經過幾年步步為營的精耕細作，影響力日益增強，以祛斑美白為代表的專業品牌形象日益深入人心，市場知名度、美譽度蒸蒸日上。更是組建了一張布滿全國的相對穩定銷售網絡，在與各級經銷商的共同努力下，于專業線市場上建立了牢固的根據地。

反而清醒地認識到白大夫急需在已有産品和品牌的影響力下，拓展新的渠道，将品牌推向更多的消費者、将品牌的影響力的深度和廣度進一步擴大。以增強自身的抵抗力、提高自己的競争力，必須做大、必須發展、必須創新、必須相信品牌的力量的道理。白大夫也提出了“要做品牌500年”的長遠發展戰略目标。為實現這一宏偉的戰略目标，又于2006年提出了“三年翻五翻”的目标。

行業誠信度總體下降。價格不誠信，功效不誠信，服務不誠信，宣傳不誠信。消費者對美容院消費持觀望态度。利益驅使下，各企業占山為王，各自為政，專業線競争呈現“雜亂無章”的局面。

外部環境也是“山雨欲來風滿樓”，國際知名化妝品品牌相繼進入到中國市場，虎視眈眈，占據中國高端市場，賺取高額利潤。憑借其自身優勢動不動就收購，使得後期品牌生存的空間壓縮。

白大夫如果墨守成規、不思進取、執意留守在這一領域發展，很難形成突破性優勢。不要說“做品牌500年”的目标會“竹籃打水一場空”，恐怕“三年翻五翻”的目标也會變成一廂情願的單相思。白大夫的發展遇到了前所未有的挑戰，羅網重重。

蝶變蔚藍藍海

要突破白大夫的發展瓶頸，重新尋找自己的藍海，完成自己的蝶變，實現自己的百年品牌夢想，做一個基業常青的企業？在群雄并起的市場中另立山頭，淘金掘銀呢？

白大夫并不諱疾忌醫，通過審視自己的不足，洗心革面，把發展中存在的問題挖掘出來，一一加以改進，利用自己的專業優勢，将專家型産品優勢轉化為産品力優勢，從傳播策略、傳播内容、傳播載體上全面提升自己的傳播力。

特區市場、美容院、商場、超市、藥店多種渠道多管齊下的渠道策略，将專業線與日化線操作模式整合，以創新快速營銷策略使白大夫成為全新的領導品牌，樹立在新領域中牢不可破的市場地位。

提升産品力

企業在市場營銷活動中，經營銷售的是産品力而非産品本身，産品隻是産品力的一個載體，如果一個産品沒有産品力，也就如一個人沒有了精神一般，就無法與其它産品進行區隔和競争，因此隻有塑造産品力，以産品力來打造銷售力，以産品力來提升品牌力，從而實現品牌的保值增值。白大夫通過對産品定位、産品形象、産品線的科學設計以及品牌内涵等的全方位挖掘，大幅提升産品的産品力。

産品定位有醫學背景的專家型産品

基礎護膚在白大夫進入之前已經有了以歐萊雅、玉蘭油等國際外資品牌巨頭，和以小護士、羽西等為代表的國内品牌骁楚，其後面更有一大群形形色色的雜品牌。白大夫的産品以一個什麼定位來打造自己的競争優勢？産品面向哪一層次的消費者？用什麼方式最能打動消費者？

國際大品牌産品是消費者心目中的理想選擇，但

是由于其價格的居高不下，讓許多消費者隻能臨淵羨魚，望價興歎，而國内的護膚産品又由于其質量、功效和誇大的宣傳讓消費者如驚弓之鳥，不敢輕舉妄動。并且就美白祛斑市場，由于地域、審美、人種的區域差異，國外品牌在産品上出現了相對的“水土不服”，亞洲人和西方人在肌膚衰老方面。

表現出來了不同的症狀，西方人的肌膚在衰老時首先表現出來的是皺紋，而亞洲人的肌膚在衰老時率先表現出來的是膚色變暗淡，甚至出現斑點，亞洲人對白皙肌膚有着癖好般的癡迷。因此，歐美國際化妝品品牌在其産品線中都沒有祛斑産品。國内的品牌有祛斑産品，但由于種種原因，産品在安全和有效方面總是不能達到消費者滿意的程度。

在這一上一下中間，出現了一個市場“斷層”，給白大夫提供了難得的機會。

白大夫利用自己的特殊優勢（醫學背景、産品有國家特殊化妝品批号），以醫學背景的專家型祛斑産品為先鋒，從而撕開了巨大的空白細分市場，成為了美白市場的一匹黑馬。

人群定位：25~45歲時尚女性。

直觀感覺使人們相信，18~25的年輕女性更愛美，白大夫的産品應該賣給她們。但對女性市場的消費調研，卻顯示“25~45歲的時尚女性”更加适合白大夫的産品。

事實上，18~25歲的女性，雖然對美有着強烈的追求，但她們要麼還在求學，要麼剛剛步入社會。一方面，還不具備完全獨立的經濟能力，即使有祛斑美白的需求，也會選擇價格相對便宜的産品。另一方面，18~25歲的女性，普遍還不存在明顯的祛斑美白需求，通過飲食、鍛煉就能達到保持肌膚原有膚色的效果。

25~45歲的女性調查顯示，她們具有強烈的祛班，尤其是保持美白肌膚的需求。首先，95%該年齡階段的女性已經結婚，小有積蓄，生活變得穩定起來，開始注重生活品質，舍得為自己花錢；其次，由于生理等各種原因，她們普遍存在程度不一的斑點問題，并且将是否有斑作為開始變老的重要指标。

再次，來自家庭、工作中的各種壓力使她們開始害怕長斑，他們對膚色變得敏感起來，特别在意周圍人群的評價，開始重拾和偏愛時尚；最後，她們追求立竿見影的産品功效，相信良好的口碑傳播，這對于産品品牌發展具有良好的互動作用。理性的分析後，白大夫将這一人群作為了自己産品的目标消費者。

産品形象

化妝品是一個締造美麗的行業，行業的性質決定了化妝品産品的包裝不能随便，白大夫對此深信不疑，通過實地考察歐洲、香港等化妝品成熟的市場，“師夷長技”然後結合國情，利用廣東這個化妝品包材物料最成熟的“地利”優勢，經過資深設計師設計、選用國内能找到的最好包材，為産品設計制作了精美的外觀，凸現了白大夫的品位，傳播了白大夫的品牌内涵，拉升了品牌的檔次。

産品線設計

肌膚問題并不隻有祛斑美白，随着環境的日益惡化，女性肌膚表現出來的問題也越來越多，他們需要有一個品牌的産品能夠解決他們所面對的肌膚煩惱，同時白大夫也認為，如果産品線不豐富的，消費者沒有選擇的餘地，他們最終會失去這一部分消費者，于是白大夫重新設計了自己的産品線結構，先後開發了保濕、控油、祛痘、抗衰、防過敏等幾大系列産品，将産品線進一步完善。各系列産品形成緊密的包裹式的品牌效應，使雪球越滾越大、越滾越緊。

提升傳播力震撼市場

21世紀是眼球經濟、是注意力經濟，在這樣一個競争激烈的時代，誰吸引了消費者的目光，誰就等于俘獲了消費者的一半心，傳播的力度在很大程度上決定了成功機率，同時，傳播也是表現産品力的利器，

白大夫從傳播策略、品牌内涵、傳播内容、傳播載體上全面提升自己的傳播力。以傳播展露産品的産品力，提升市場競争力。

傳播策略

IMC策略，“衆口同聲”樹立市場統一形象

以統一、鮮明的形象出現在消費者面前，以“萬變不離其宗”的總原則，以塑造一個記憶點（主要是模特額頭和鼻梁部位的+字标志）為手段，通過這個點來強化品牌形象。通過反複的傳播在消費者心目中留下穩定的印象。

傳播風格柔中帶剛

祛斑雖說是許多女性所迫切追求的，但他們也不是盲目的追求，他們頭腦冷靜，并不會為祛班而犧牲自己的身體健康，白大夫理性對待這一點，結合女性特殊的心理及認知事務的方法，結合自己醫學背景的優勢，以諄諄教誨的态度提出了“安全科學祛班美白，美麗健康才有保障”的品牌内涵，此口号一出，立即赢得了目标消費者的認同。

傳播内容

緊扣醫學美白核心

化妝品作為一種時尚消費品兼具生理和心理雙重需求，在廣告信息的傳播過程中，潮流、時尚、信心、委婉而清晰的利益訴求一個都不能少！白大夫從亞洲女性最關心的護膚需求出發，創造性地提出了“一白再白！白！白！白！”，“你白、我白、大家白！”，“白大夫，就是讓你白”，“白是一種品位”等廣告語，給人耳目一新的感覺。同時配合白大夫的“+”字标志的記憶點。在廣告中也處處得到體現，增強了廣告的識别認知度和記憶力，以強化白大夫的醫學背景和專家形象。

傳播載體大衆媒體

白大夫的傳播戰術是“制空權下的重點投放”，選擇了中央電視台、《家庭》雜志全國性媒體投放廣告以形成高屋建瓴之勢，同時對廣東這個大本營采取了“鞏固根據地”的策略，于當地的南方電視台、星空衛視等投放了大量的廣告，随着“白大夫，就是讓你白”，“你白，我白，大家白！”“一白再白，層層透白”等品牌形象、産品利益信息的發布，一股強勁的美白時尚風湧動全國。打動了無數因肌膚有缺陷而煩惱不已的時尚女性，産品銷量持續攀升。

除了硬廣告外，白大夫更注重傳播形式的多樣化，“白是一種品位”的有獎征文、“白大夫，就是讓你白”短信有獎競猜等公關活動，一套傳播組合拳，将單一廣告與專題傳播相結合，常規傳播與焦點傳播相結合，迅速提升白大夫的品牌知名度，吸引消費者慕名來購買，引發了一輪銷售高潮。

渠道力：營銷重心下移下的藥店、商超、美容院三足鼎立

産品最終隻有通過終端才能到達消費者手中，産品隻有到了消費者手中，才在一定程度上實現了價值的轉移，在這個過程中，經銷商、消費者成為産品銷售的決策者。

營銷重心下沉：精耕細作

面對日化市場的一片浮躁心态，白大夫主動迎接市場變化，積極調整市場布局，将營銷重心下移，營銷人員“上山下鄉”，下沉到營銷一線。廣告訴求偏向終端消費者。促銷活動重點傾向最終購買者。今日的日化市場，經過多年鏖戰，以往的那種“一陣風”模式已經沒有了舞台，經銷商在變得冷靜，消費者也日益理性。為此，白大夫重組了各地市場部門，與各地經銷商采取了更緊密的合作模式，并轉變作風，全力為市場提供最有效的支持。

在白大夫持之以恒的努力下，藥店、商超、美容院全面開花，渠道綜合實力大幅提高，有力地保證了産品順暢到達消費者手中。

特區市場

開創“特區市場”操作模式，讓特區市場成為全國市場操作的模闆和典範，然後引爆全國。白大夫成立了上海、北京、廣州三個特區市場，把他們作為樣闆市場經營，以此瓦解競争對手的模仿跟随策略。

構建旗艦店領航，複蓋高檔人群。在“特區市場”北京，上海、廣州率先建立了分公司與旗艦店，分别坐落于白領雲集的高檔寫字樓，為所有的白大夫服務中心在形象、服務、管理等樹立了标杆，在消費者心目中樹立了專業的形象，同時也樹立了行業的标準。

藥房

白大夫通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場的白熱化的競争，也完成了彰顯品牌的醫學背景内涵。

一方面，藥房在我國向消費者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業大藥房更是如此。白大夫選擇大型藥房，不僅襯托了它在醫學祛斑美白方面的專業性，而且增加了購買者對這種專業性的信任感，這對白大夫彰顯其品牌目标，起到了強有力的推動作用。

另一方面，化妝品在藥店裡銷售，借人們對于藥店的信任向消費者傳達該産品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，而非“試試、抹抹、無所謂”的概念。增加了産品的可信度，使人們認同它是與健康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。

後語：相信品牌的力量

白大夫從單一品牌經營，逐步過渡到多品牌經營。在多品牌經營前提下，逐步過渡到“同心多元化”經營，進而過渡到“核心品牌縱向發展”階段，建立起可容納很多産品的模式，最終使白大夫進入大衆洗護品領域和功能性化妝品領域，樹立和鞏固起行業地位，使品牌發展空間越來越大。

白大夫的成功，正是依靠一系列創新性的取得市場突破，進一步樹立和鞏固了市場地位，使品牌煥發出新活力。它進一步證明，好産品需要好營銷，中國企業的發展，已經進入營銷品牌制勝的時代，白大夫正是依靠美白、祛斑概念等的成功營銷，才使企業、品牌邁上了一個又一個新台階，完成了本土特色化妝品品牌的真正複興。

白大夫亮相上海美博會

5月19至21日2010第15屆上海美博會在上海新國際博覽中心隆重舉行。白大夫作為參展方全新亮相美博會展示了其作為中國美白品牌最具權威的獨特魅力。

據悉，這是繼2010白大夫新戰略新美白三亞會議之後的中國化妝品行業的又一次盛宴！白大夫國際頂級品質，醫學美容專業的品牌包裝，品牌定位的差異化，多年的市場沉澱，一聲呐喊，引得國内衆多強勢代理公司的合作。

不合格“白大夫”均系假冒

上海市食品藥品監督管理局對化妝品專項檢查中發現标示為“廣州市澳大生物美容保健科技開發有限公司”生産的批号為051002“白大夫活酵素美白膜粉”和批号為C0020“白大夫白膚祛斑霜”不合格。昨天，食藥監局發函表示，進一步調查顯示這一批在上海市徐彙區靓惠百貨經營部抽檢的産品均系假冒白大夫品牌産品。

大事記

1.生物美容保健新科技創新獎；

2.天然草本綠色食品開發獎；

3.全國消費者放心産品；

4.AAA中國質量信用企業；

5.2003年廣東省先進文化創新獎；

6.重合同守信用企業；

7.企業經過ISO9001、ISO14000、ISO18000驗證；

8.2006年人文奧運全國優秀美容化妝品最佳科技創新獎；

9.央視、地方台衛視黃金強檔上榜品牌；

10.《瑞麗》、《知音》、《家庭》、《時尚》、《世界時裝之苑》全年合作夥伴；

11.廣東省美協第五界常務理事單位；

12.全國化妝品質量管理工作委員會副主任委員單位；

13.2006年度中國化妝品行業最具影響力人物大獎單位；

14.廣東美協副會長單位；

15.2006年行業渠道建設“十佳單位”；

16.第26屆廣州國際美博會中國美容業經銷商、美容院最信賴的誠信品牌商；

17.2007年中國化妝品最具競争力優秀品牌。

18.白大夫榮獲2009中國化妝品行業年度雙項大獎。

産品介紹

細胞美白系列

細胞美白潔面乳100ML

産品功效：活膚淨顔：細心添加活膚柔珠粒,在溫柔呵護滋養面顔時,一并洗掉老化角質,死皮和污垢。淡斑美白：有效淡化沉積色素，讓肌膚細胞活起來，肌膚細胞每時每刻都清爽白皙宜人。

使用方法：潤面部後，取适量于掌心揉出泡沫，再塗抹于臉上輕柔按摩1-2分鐘，清水洗淨即可。

細胞美白調理露90ml

産品功效：滋養柔膚：清潤質地，潤白滋養層層肌膚、均衡膚色，深層滲透，提升細胞後續美白吸收，緊膚抗衰：明顯改善肌膚松弛、膚色不均，肌膚立即緊實飽滿，白如溫玉。

使用方法：清潔肌膚後，用細胞美白調理露浸濕棉片擦拭清潔部位（配合細胞美白洗面奶潔肌膚效果更佳）

細胞美白霜45g

産品功效：

克斑美白：突破美白障礙，一幹二淨清除細胞内的異常色素，淨化細胞内部環境，還細胞晶透。

緊緻肌膚：促進肌膚膠原蛋白合成，緊實肌膚，肌膚飽滿圓潤。

使用方法：清潔肌膚後，取适量本品均勻塗抹于臉部，輕柔按摩至吸收。

祛斑美白系列

白膚祛斑霜30g

産品功效：

淡化色斑：多方位淡化色斑色素，改善暗啞及不均勻膚色，抑制斑點再現，美白肌膚。修複保護：修複受損細胞，增強肌膚抵禦外界刺激能力,防止紫外線對肌膚再次傷害。美白滋潤：祛除面部晦暗黃氣，促進皮膚組織再生，縮小毛孔，美白嫩膚。

使用方法：晚上清潔肌膚後，取适量本品均勻塗于面部，輕柔桉摩，讓肌膚充分吸收。

白肌晶精華液30ml

産品功效：安滲導入活性美白複合精華成分，将美白精華直接導入至深層肌膚，充分滲透，主動直擊表面及隐藏問題加速黑色素代謝，淡化色斑，均勻膚色，強化美白系統，抑制黑色素生成，幫助美白肌膚，持續提亮膚色締造亮透白皙牛奶肌。

使用方法：每晚潔膚及爽膚後，取适量本品均勻塗抹于面部肌膚至吸收，色素沉着較深部位可稍加按摩。

白膚菁華乳50ML

産品功效：

美白肌膚－淡化色素斑點，提亮膚色，改善幹燥、粗黑、晦暗、黃氣、印痕等問題。

修複保護－修複受損細胞，提高細胞修複能力，延緩衰老，保護肌膚不受外界刺激。

補水保濕－補充大量水分養分，收細毛孔，提高肌膚彈性和保濕能力，消除幹燥緊繃。

使用方法：清潔肌膚後，取本品均勻塗于面部，輕柔按摩，讓肌膚充分吸收有效成分。

全能修複系列

全能修複美肌霜50g

産品特點：全新氨酮導入技術，将天然活性植物成分導入至肌膚的基底層集中補充肌膚細胞所需的多種營養素，啟動肌膚的自我修護功能全面解決肌膚幹燥，脆弱，粗糙，細紋等多種肌膚問題，從各方面把肌膚調整的理想狀态。

使用方法：每日早晚潔膚、爽膚後，取适量本品均勻塗抹于面部肌膚至吸收。

全能修複美肌精華液30ml

産品特點：白大夫全新氨酮導入技術，将天然活性植物成分導入至肌膚的基底層。集中補充肌膚細胞所需的多種營養素，改善肌膚微循環，舒緩、輕柔呵護肌膚。

使用方法：每日早晚潔膚、爽膚後，取适量本品均勻塗于面部肌膚吸收即可。可與任何系列産品搭配使用。

全能修複美肌乳80ml

産品特點：全新氨酮導入技術，将天然活性植物成分導入至肌膚的基底層，集中補充肌膚細胞所需的多種營養素啟動肌膚的自我修護功能，全面解決肌膚幹燥，脆弱，粗糙，細紋等多種肌膚問題，從各方面把肌膚調整到理想狀态。

使用方法：每日早晚潔膚、爽膚後，取适量本品均勻塗抹于面部肌膚至吸收。