SPIN銷售法:尼爾·雷克漢姆創立的銷售方法-中文百科頻道

簡介

十年前的銷售是土匪,搶到糧草,但搶不到金銀細軟;五年前的銷售是太監,不搶了,但造不出子來;到今天,銷售要做紳士,會溫柔一刀奪來自己的愛——金銀細軟。作為一種最新營銷理論,SPIN技法就有這種功能。

SPIN技法由四種類型的提問構成，每一種提問都有不同的目的。以銷售一個自動倉儲設備系統為例（能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯機率高、服務不及時等問題），賣方可用以下的問題組合來發掘和引導潛在客戶（如一個物流中心）的需求和購買決定：

一、有關現狀的提問(Situation Questions)。了解有關客戶組織與現狀的背景信息，如：現在貨物倉儲采用什麼作業方式？共存儲多少不同種類的貨物？高峰期最多有多少産品需要倉儲？

二、有關問題的提問(Problem Questions)。發現和理解客戶的問題、困難和不滿，如：目前的倉儲能力您是否滿意？貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?高峰期的倉儲服務跟得上嗎？

三、有關影響之提問(Implication Questions)。發掘問題不解決将給客戶帶來的不利後果，如：倉儲能力有限對成本控制和業務增長有何影響？倉儲差錯會不會影響到營運效率和客戶滿意度？高峰時貨物不能及時處置會有什麼不利？

四、有關需求與回報之提問(Need-Payoff Questions)。取得客戶對于解決問題後的回報與效益的看法，将讨論推進到行動和承諾階段，如：如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入？您考慮過用更先進的自動倉儲系統來消除差錯嗎？高峰時的及時服務能為您帶來什麼正面影響？

營銷活動一般要經曆4個周期階段：

1、開場啟動階段；

2、調研交流階段；

3、能力展示階段；

4、買賣承諾階段。

隻有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，但是第二階段即調研交流階段是最關鍵的，在這一階段的表現将在很大程度上決定營銷成功與否，很多營銷失敗就是營銷人員将重點放在了其他階段而在第二階段淺嘗辄止。 SPIN銷售法提供了一種巧幹的高效系統方法。。

SPIN銷售法教人如何找到客戶現有背景的事實，引發客戶說出隐藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己策的價值或意義。使用 SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售過程中客戶細微的心理變化。

SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷理念和方法，并為不少歐美高新技術公司所倚重，财富100 強中的半數以上公司也利用它來訓練營銷人員．

特點、優點與購買利益

在SPIN推銷模型中，我們曾提及購買利益（Benefit）的觀念。當從業人員問及需求一代價問題促使客戶體會出明确的需求，并衡量從業人員所提出的問題解決方案之價值與購買利益，最後，達到接受産品與服務的目的。

一般而言，我們對客戶提出問題解決方案，大多是利用産品與服務的特色、優點與利益以刺激客戶的購買欲望。雖然産品與服務的特色、優點與利益并不易區分，但在銷售拜訪過程中卻對客戶産生不同程度的影響力，所以客戶也會産生不同的反應。此外，根據Neil Rackham的研究顯示其與銷售成功與否有極大的影響，尤其在大型銷售案中更顯現其重要性。

特點

（Features）

所謂特點是指産品或服務的特征或功能，一般而言，當從業人員不斷地提及商品的特點時，客戶對産品或服務的考量，價格會是很大的影響因素，因此運用特點對銷售低價商品有相當的幫助。

雖然，從傳統以至于現代的銷售訓練，從業人員對特點的使用頻率頗高，但事實上，光強調産品或服務的特點并不足以吸引客戶做購買決策，我們看出特點對客戶的購買決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開拓更是如此，對這些大型銷售案的購買者而言，商品的優點與購買利益是否能滿足需求才是決策的重點，因此，研究顯示特點的應用在小型銷售案中雖有正面影響，但在大型銷售案中卻會産生中性甚至于負面的影響。

優點

（Advantages）

所謂優點是指産品或服務如何幫助客戶的說明與事實。

大緻而言，公司所提供的教育訓練常會提及優點的效果，并開發這方面的教育訓練課程，但事實上優點就用得太多反而會讓客戶提出更多的反對問題。客戶之所以産生拒絕反應，最主要的原因在于從業人員并未找到客戶的痛處，也就是說還沒有掌握到客戶明确的需求到底在哪裡！

因此，優點的運用雖然在銷售拜訪開始時對客戶有相當的吸引力。但是，在消費者權益高漲的今日，理性的消費者會更進一步考慮商品或服務的好處是否與需求相吻合，所以若從業人員在銷售拜訪中僅一再強調商品或服務的優點，卻未進一步利用隐喻性與需求－代價問題去發掘客戶明确的需求，那麼最後客戶之所以提出反對問題并産生拒絕反應，是可以預見的。

當然，不可否認，産品或服務的優點确有吸引人之處，研究顯示優點在小型銷售案中具有正面的影響，但其對大型銷售案的影響卻相當有限。

購買利益

（Benefits）

購買利益是說明産品或服務如何符合客戶明确的需求。

由于購買利益主要在滿足客戶明确的需求，所以購買利益會使客戶産生支持與贊同的反應，自然在購買決策過程中具有高影響力。畢竟，當從業人員利用隐喻性與需求－代價問題來探索客戶明确的需求，進而提出購買利益以滿足需求，毫無疑問客戶會有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購買利益說服客戶接受産品或服務以滿足明确的需求，在任何銷售中均有正面的影響，尤其在大型銷售案中是最有助益的銷售技巧之一。

預防拒絕狀況發生

拒絕處理是銷售訓練課程中的必修學分，講師常會告訴我們如何見招拆招以面對客戶的拒絕問題。但是，當我們遭到客戶的拒絕時，卻很少問自己為什麼被拒絕，反而因為被拒絕的次數太多了，而有設法改進拒絕處理技巧的想法。其實，要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業人員若能利用隐喻性與需求－代價問題去發掘客戶強烈而明确的需求，并提出解決方案以建立産品與服務的購買價值與購買利益，最後達到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預防拒絕狀況的發生。

SPIN推銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說業務人員應充分練習發問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題（ProblemsQuestions）來探索客戶的隐藏性需求，接着采隐喻性問題（Implication Questions）使客戶了解隐藏性需求的重要與急迫性，進而提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶産生明确的需求，最後提出解決方案，讓客戶感受到産品或服務的價值以及購買利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達到成交的目的。