市場分析:對市場進行的經濟分析-中文百科頻道

概念釋義

涵義要點

要正确理解市場分析的涵義，必須掌握以下要點：

1.客觀性問題。強調調研活動必須運用科學的方法，符合科學的要求，以求市場分析活動中的各種偏差極小化，保證所獲信息的真實性。

2.系統性問題。市場分析是一個計劃嚴密的系統過程，應該按照預定的計劃和要求去收集、分析和解釋有關資料。

3.資料和信息。市場分析應向決策者提供信息，而非資料。資料是通過營銷調研活動所收集到的各種未經處理的事實和數據，它們是形成信息的原料。信息是通過對資料的分析而獲得的認識和結論，是對資料進行處理和加工後的産物。

4.決策導向。市場分析是為決策服務的管理工具。

主要目的

通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正确的經營戰略，滿足市場需要，提高企業經營活動的經濟效益。

主要作用

市場分析的作用主要表現在兩個方面：

一、是企業正确制定營銷戰略的基礎

企業的營銷戰略決策隻有建立在紮實的市場分析的基礎上，隻有在對影響需求的外部因素和影響企業購、産、銷的内部因素充分了解和掌握以後，才能減少失誤，提高決策的科學性和正确性，從而将經營風險降到最低限度。

二、是實施營銷戰略計劃的保證

企業在實施營銷戰略計劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷企業的營銷戰略計劃是否需要修改，如何修改以适應新出現的或企業事先未掌握的情況，從而保證營銷戰略計劃的順利實施。

隻有利用科學的方法去分析和研究市場，才能為企業的正确決策提供可靠的保障

市場分析可以幫助企業解決重大的經營決策問題，比如說通過市場分析，企業可以知道自己在某個市場有無經營機會或是能否在另一個市場将已經獲得的市場份額擴大。市場分析也可以幫助企業的銷售經理對一些較小的問題做出決定，例如公司是否應該立即對價格進行适當的調整，以适應顧客在節日期間的消費行為；或是公司是否應該增加營業推廣所發放的獎品，以加強促銷工作的力度

市場分析在企業經營決策中的重要作用主要有以下幾個方面：

第一，市場分析可以幫助企業發現市場機會并為企業的發展創造條件

企業若想在一個新的市場開辟自己的業務，除了要了解那一市場的市場需要之外，還要了解該市場商業上的競争對手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。隻有通過細緻的市場調查和分析，企業才有可能對自己的營銷策略做出正确的決策，就這點而言，公司的規模越大，市場分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場分析方面進行大量的投資。

第二，市場分析可以加強企業控制銷售的手段

促銷活動是企業在推銷産品過程中的主題活動，然而企業如何進行促銷活動和選擇什麼樣的促銷手段，則要特别依靠市場分析工作。以廣告為例，商業廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進行細緻的分析研究。比較性廣告似乎更容易給消費者留下印象，因為它通過比較兩種不同産品的各種功能與特點來突出其中的主題産品。不過，并不是所有的商品都适宜于用比較性廣告。因此，何時、何地、在何種情況下企業應該運用比較性廣告來宣傳自己的産品，就需要進行分析研究。另外，廣告向消費者傳播以後效果如何，也要通過對産品的銷售記錄進行分析以後才能得出。

第三，市場分析可以幫助企業發現經營中的問題并找出解決的辦法

經營中的問題範圍很廣，包括企業、企業責任、産品、銷售、廣告等各個方面。造成某種問題的因素也不是那麼簡單，尤其是當許多因素相互交叉作用的時候，市場分析就顯得格外重要。某企業一個時期内銷售收入大幅度下降，可是卻搞不清問題是出在下調了的價格上還是出在廣告的設計上，于是市場分析就隻能從兩個要點來着手了。根據銷售記錄，人們發現價格降低以後，銷售量并沒有明顯的增加，說明産品需求的價格彈性小于1，降價的決策是錯誤的。如果通過對廣告效果的調查發現廣告媒介的錯誤導緻廣告效果不好，那問題就出在廣告方面，當然企業銷售額大幅度下降的原因也可能出在産品方面，比如産品質量下降或是市場r.出現其他企業的優質産品等

第四，市場分析可以平衡企業與顧客的聯系

市場分析通過信息及對信息的分析和處理把顧客和企業聯系起來。正是由于有了這些信息，才使市場分析人員能夠确定市場中存在的問題，檢查市場營銷活動中不适當的策略與方法，同時找出解決這些問題的辦法

第五，市場分析可以為政府有關部門了解市場、對市場進行宏觀調控提供服務

例如，政府投資部門可通過市場分析來決定重點扶持哪個行業。計劃部門則可通過市場分析來預測不同行業的發展狀況，制定合理的宏觀發展規劃。

分析方法

市場分析的方法，一般可按統計分析法進行趨勢和相關分析。

從估計市場銷售潛力的角度講，也可以根據已有的市場調查資料，采取直接資料法，必然結果法和複合因素法等進行市場分析。

對任何事物的認識是有一個從抽象到具體的過程，對市場進行系統分析時，市場是一個非常複雜的現象，對它的分析研究也必須遵循這一認識規律。市場分析在對市場這一對象進行研究時，首先對市場問題進行了概括的闡述繼而又以基礎理論、微觀市場、宏觀市場對市場進行了較為詳盡的分析，最後又對市場的各種類型進行了具體的解剖，從而使人們對這個市場的狀況和運行規律既有了概括的了解，又有了具體的認識。

一、系統分析法

市場是一個多要素、多層次組合的系統，既有營銷要素的結合，又有營銷過程的聯系，還有營銷環境的影響。運用系統分析的方法進行市場分析，可以使研究者從企業整體上考慮營業經營發展戰略，用聯系的、全面的和發展的觀點來研究市場的各種現象，既看到供的方面，又看到求的方面，并預見到他們的發展趨勢，從而做出正确的營銷決策。

二、比較分析法

比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而确定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地去認識的，隻有把它與其他事物聯系起來加以考察，通過比較分析，才能在衆多的屬性中找出本質的屬性

三、結構分析法

在市場分析中，通過市場調查資料，分析某現象的結構及其各組成部分的功能，進而認識這一現象本質的方法，稱為結構分析法。

四、演繹分析法

演繹分析法就是把市場整體分解為各個部分、方面、因素，形成分類資料，并通過對這些分類資料的研究分别把握特征和本質然後将這些通過分類研究得到的認識聯結起來，形成對市場整體認識的邏輯方法。

五、案例分析法

所謂案例分析，就是以典型企業的營銷成果作為例證，從中找出規律性的東西。市場分析的理論是從企業的營銷實踐中總結出來的一般規律，它來源于實踐，又高于實踐，用它指導企業的營銷活動，能夠取得更大的經濟效果。

六、定性與定量分析結合法

任何市場營銷活動，都是質與量的統一。進行市場分析，必須進行定性分析，以确定問題的性質；也必須進行定量分析，以确定市場活動中各方面的數量關系，隻有使兩者有機結合起來，才能做到不僅問題的性質看的準，又能使市場經濟活動數量化，從而更加具體和精确

七、宏觀與微觀分析結合法

市場情況是國民經濟的綜合反映，要了解市場活動的全貌及其發展方向，不但要從企業的角度去考察，還需從宏觀上了解整個國民經濟的發展狀況。這就要求必須把宏觀分析和微觀分析結合起來以保證市場分析的客觀性、争取正确性

八、物與人的分析結合法

市場分析的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。作為企業營銷的對象是人。因此，要想把這些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的運動規律，又分析人的不同需求。以便實現二者的有機結合，保證産品銷售的暢通

九、直接資料法

直接資料法是指直接運用已有的本企業銷售統計資料與同行業銷售統計資料進行比較或者直接運用行業地區市場的銷售統計資料同整個社會地區市場銷售統計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目标市場。

十、必然結果法

必然結果法是指商品消費上的連帶主副等因果關系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。

十一、複合因素法

複合因素法是指選擇一組有聯系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關商品的潛在銷售量。

上述三種方法的應用都可以采用電子計算機進行處理。

時機分析

發現市場機會是企業進行市場營銷的首要任務。從某種意義上來說，企業的營銷活動就是圍繞如何利用市場機會來進行的。所謂市場機會是指某種特定的營銷環境條件，在該營銷環境條件下企業可以通過一定的營銷活動創造利益。市場機會的産生來自于營銷環境的變化，如新市場的開發、競争對手的失誤以及新産品新工藝的采用等等，都可能産生新的待滿足需求，從而為企業提供市場機會。

(一)市場機會的分類

企業的市場機會可以分為以下幾種:

1、環境機會與公司機會

2、表面市場機會與潛在市場機會

3、行業市場機會與邊緣市場機會

4、全面市場機會與局部市場機會

(二)市場機會的特征

1、利益性

2、針對性

3、時效性

4、公開性

(三)市場機會分析矩陣

區域Ⅰ 是最好的營銷環境機會，其潛在的吸引力和成功的可能性都很大，企業一般應該抓住這一機會，求得更大的發展。

區域Ⅱ 潛在吸引力較大，但是企業成功的可能性較小，面對這種情況，企業應該盡快找出成功可能性較低的原因，然後設法扭轉不利因素，使企業的自身條件加以改善。

區域Ⅲ 潛在吸引力較低，但企業成功的可能性較大，企業應該密切關注市場發展趨勢的變化，并根據其變化情況及時采取措施。

區域Ⅳ 不僅潛在的吸引力較低，而且成功的可能性極低，企業幾乎沒有機會可言。

通過上述營銷環境及其變化對企業帶來的機會進行分析、評價，可以使企業準确地發現自身所面臨的最有利的市場營銷機會，積極開拓市場，擴大銷量，鞏固市場地位。

(四)企業針對市場機會的對策

1、及時利用

2、适時利用

3、果斷放棄

市場分析層次

1、宏觀經濟分析。指的是分析一般經濟環境及影響未來供需平衡的因素，如産業範圍、經濟增長率、産業政策及發展方向、行業設施利用率、貨币彙率及利率、稅收政策與稅率、政府體制結構與政治環境、關稅政策與進出口限制、人工成本、通貨膨脹、消費價格指數、訂購狀況等因素。

2、中觀經濟分析。它集中于研究特定的工業部門，并且在這個層次，很多信息都可以從國家的中央統計部門和工業機構中獲得。它們有關于營利性、技術發展的勞動成本、間接成本、資本利用、訂購狀況、能源消耗等具體信息。這個層次主要包括以下信息：供求分析、行業效率、行業增長狀态、行業生産與庫存量、市場供應結構、供應商的數量與分布等。

3、微觀經濟分析。它集中于評估個别産業供應和産品的優勢與劣勢，如供應商财務審計、組織架構、質量體系與水平、産品開發能力、工藝水平、生産能力與産量、交貨周期及準時率、服務質量、成本結構與價格水平，以及作為供應商認證程序一部分的質量審計等。它的目标是對于供應商的特定能力和其長期市場地位進行透徹地理解。

研究對象

市場分析的研究對象是整個市場，這個對象可以從縱橫兩個角度去考察。從縱向角度看，市場分析要研究從生産者到消費者的所有商業活動，揭示生産者和消費者各自在從事市場活動中的行為和遵循的規律。無論是生産者還是消費者，在其從事市場活動中都必須既要了解自己，又要認識對方。生産與消費是一對矛盾，他們在整個市場活動中達到對立的統一。生産者和消費者隻有按照其固有的規律行事，才能成為把生産和消費有機統一起來的橋梁。從橫向角度看，在現代市場經濟體制中，市場活動是一個全方位的活動。一方面不同的國家和地區由于受其政治、文化等方面的影響，他們的市場活動是有差異的，因此，市場分析必須揭示這些市場活動的特點和規律。另一方面，即便是同一市場活動的主體，由于各種不同市場的交互作用，他們活動的内容是極為廣泛的，也就是說，市場的類型有多種多樣，各種不同類型的市場的特點和運行規律，就成了市場分析的又一重點的研究對象。總之，市場分析的研究對象是極為廣泛和複雜的，廣泛性和複雜性是市場分析研究對象的重要特點。

市場分析的内容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據市場分析的研究對象，市場分析的基本内容包括如下五部分，即基礎理論分析、市場技術分析、市場宏觀分析、市場類型分析和金融市場分析。

基礎理論分析是進行市場分析的必備工具，包括市場調查、市場預測和數據資料的分析與處理等；市場技術分析又稱市場微觀分析，主要包括消費者購買行為分析、産品分析、營銷管理分析等；市場宏觀分析主要包括國内市場環境分析、國際市場環境分析等；市場類型分析主要包括消費品市場分析、生産資料市場分析、勞動力市場分析、技術市場分析、房地産市場分析、信息市場分析等；金融市場分析主要包括證券市場分析、期貨市場分析和保險市場分析等。　要進行市場分析，首先需要有基本的統計數據，因而要進行市場調查；調查得到的數據，又要進一步加工處理，才能用于實際的分析。

主要分類

市場分析是工業發展與工業布局研究的組成部分之一。按其内容分為3類：

①市場需求預測分析。包括市場需求量估計和預測未來市場容量及産品競争能力。通常采用調查分析法、統計分析法和相關分析預測法；

②市場需求層次和各類地區市場需求量分析。即根據各市場特點、人口分布、經濟收入、消費習慣、行政區劃、暢銷牌号、生産性消費等，确定不同地區、不同消費者及用戶的需要量以及運輸和銷售費用。一般可采用産銷區劃、市場區劃、市場占有率及調查分析的方法進行；

③估計産品生命周期及可銷售時間。即預測市場需要的時間，使生産及分配等活動與市場需要量作最适當的配合。通過市場分析可确定産品的未來需求量、品種及持續時間；産品銷路及競争能力；産品規格品種變化及更新；産品需求量的地區分布等。在工業發展與布局研究中，市場分析有助于确定地區工業部門或企業的發展水平和發展規模，及時調整産業結構；有助于調整産品結構，提高競争能力；有助于在運輸和生産成本最小的原則下，合理布置工業企業。

主要任務

市場分析的主要任務是：分析預測全社會對項目産品的需求量；分析同類産品的市場供給量及競争對手情況；初步确定生産規模；初步測算項目的經濟效益。

主要策略

一、把握行業發展整體狀況

1. 行業宏觀發展情況

2. 了解不同行業的需求滿足程度

3. 估算不同行業的市場容量

4. 評估企業資源水平與行業中的競争環境的匹配性

5. 對不同行業進行潛力評估

二、判斷産業發展趨勢

通過分析宏觀經濟和産業政策走勢，結合産業現行發展、競争格局等，研判行業發展趨勢，把握市場動向。

三、為産業投資提供決策咨詢

主要意義

市場分析是一門綜合性科學，它涉及經濟學、統計學、經濟計量學、運籌學、心理學、社會學、語言學等學科。市場分析已經成為現代企業管理人員不可缺少的分析技術。

狹義的市場分析就是市場調查研究。它是以科學方法收集消費者的購買和使用商品的事實、意見、動機等有關材料，并予以研究分析的手段。而廣義的市場分析就是對從生産者到消費者或用戶這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據，作系統地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。因此，廣義的市場分析不僅是單純研究購買者或用戶的心理和行為，而且還對各種類型的市場營銷活動的所有階段加以研究。

主要内容

市場分析的主要内容有:

(一)商品分類銷售實際分析

(二)地區類别市場動态分析

(三)新産品市場銷售分析

(四)消費者購買類型銷售分析

(五)銷售費用分析

圖書信息

書名：市場調查與市場分析

作者：李國強

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2010年12月1日

開本：16開

定價：33.00元

内容簡介

《市場調查與市場分析(第2版)》較全面地介紹了國内外市場調查與市場分析的基本理論、操作方法和各種分析技術，包括明确調查問題、設計調查方案、選擇調查方法、處理調查數據、整理調查資料、進行市場分析、開展營銷策劃、應用SPSS軟件等。希望讀者通過系統的學習，能夠在實際工作中獨立地計劃、組織和實施市場調查，幫助企業解決某一具體的營銷問題。對于現代管理者來說，熟悉并掌握市場分析的方法和技能是非常重要的。它有助于企業更好地滿足目标顧客的需要，也有利于企業在激烈的市場競争中獲得穩定和長期的發展。