社會化媒體營銷:營銷方式-中文百科頻道

特點

長周期；傳播的内容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀态、與消費者的互動狀态，強調内容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理；需要根據市場與消費者的實時反饋調整營銷目标等。

如今，面對拿着社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網民，傳統的營銷和公關已經力不從心。如何應對社會化媒體浪潮下的輿情環境，建立合适的渠道引導網民情緒，對于企業的市場、公關人員，對于各級政府部門及公衆人物愈發重要。

社會化媒體的崛起是近些年來互聯網的一個發展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國内的人人網或微博，都極大的改變了人們的生活，将我們帶入了一個社交網絡的時代。社交網絡屬于網絡媒體的一種，而我們營銷人在社交網絡時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。

運作

操作方式

創造企業的網絡曝光量

企業應用社交媒體，可以在社交網絡、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網絡上發布相關的服務信息和産品資訊，利用社交媒體網絡上的粉絲關注效用和社群效應，可以大大增加企業的産品與服務信息在社交網絡上的曝光量。

社交媒體的熱點聚焦效應，使得企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。社交媒體還具有平等溝通的特性，更利于企業與潛在客戶之間發保持親和的溝通，持續深化關系。

增加網站流量和注冊用戶

傳統的網絡營銷是基于信息上網為特征的，企業通過在自己的官方網站上或是垂直門戶裡的資訊頻道上發布信息，然後通過關鍵詞搜索，由搜索引擎帶來相關的流量和點擊。

社交媒體的應用改變了以往過于依賴搜索引擎的網絡營銷模式，通過社交媒體不僅可以直接将社交媒體上的用戶流量轉化為企業官方網站的流量，而且可以通過企業在社交媒體上的信息吸引與服務互動來發展注冊用戶。

吸引更多業務合作夥伴

社交媒體在吸引個人用戶的同時，也吸引了越來越多的企業用戶。統計顯示，美國有72%的企業在利用社交媒體提供各種類型的服務。這也給許多企業提供了尋求合作的機會，通過社交媒體來找到更多适合的合作夥伴。

社交媒體的屬性特征使得用戶在社交媒體上能夠獲得比搜索引擎更加全面和完善的資訊，也更容易判斷合作夥伴的經驗和能力，從而幫助企業帶來更多潛在的合作機會。

提升搜索排名

傳統的官方網站和産品網站是以信息發布為主，内容多是靜态信息和資訊，内容更新頻率比較低，主要通過關鍵詞來被搜索引擎收錄。

而社交媒體上的信息更新與内容互動要頻繁得多，企業在社交媒體上頻道頁面的更新率非常高，更容易在搜索中排在更靠前的位置。

帶來高質量的銷售機會

包括零售、旅遊、金融等行業的許多企業在Facebook上的成功應用已經證明了社交媒體對于銷售機會的促進效應。

在美國的許多零售企業已經通過FacebookAds發布消息，利用網絡下載優惠券，在微博上發起與産品有關的話題，監控感興趣的客戶行為，結合郵件營銷和博客營銷，帶來了大量的銷售機會。

減少整體營銷預算投入

社交媒體營銷當然也需要投入，但是應用得好，企業的整體營銷預算反而會大大減少。這是因為社交媒體有着其他傳統媒體和網絡媒體所不可替代的傳播效應，一方面社交媒體網絡的開放性吸引了大量的注冊用戶，另一方面有關産品與服務的信息可以利用社交媒體網絡以更低的成本、更快的速度來進行傳播。

如果企業能夠将社交媒體與視頻營銷、病毒營銷結合起來，常常能夠達到意想不到的營銷效果。荷蘭皇家航空公司（KLM）就在2011年3月新開航的邁阿密航線上，成功的運用社交媒體營銷傳播，利用Twitter發起話題，通過Youtube實現視頻分享，就以極低的投入對于這條新航線的推廣起到了意想不到的傳播效果，同時也大大增加了KLM的品牌美譽率。

促進具體業務成交

社交媒體的特性不僅是利用社交網絡、微博等發布信息，更重要的作用利用社交媒體平台發起與潛在用戶的互動。

企業的社會化營銷團隊不僅可以關注在社交媒體上的用戶，監控用戶對于相關産品與服務的關注，并且可以實時發起與潛在用戶的互動，持續深化與潛在用的關系，促進對企業産品與服務的興趣，并且适時的發起社會化營銷活動來促進成交。

企業實施

社會化營銷整合

在開放的網絡結構下，消費者的數字行為變得越來越無序也越來越自主，品牌在社交網絡中建構品牌社群經營與消費者的關系，并不能完全滿足品牌對消費者行為管理的需要，品牌需要更加全面和完整的管理消費者行為與體驗，更充分的整合多種營銷手段，整合優勢資源，不斷積累和沉澱用戶關系提升用戶體驗，才能不斷的實現品牌市場任務。

建構品牌社群

企業需要進入社交網絡開展營銷工作，而開放的社交網絡結構以及平等的用戶關系，給企業帶來了巨大的挑戰和不可預見的危機。這需要企業更加懂得“如何正确進入”社交網絡，需要對社交網絡用戶生态的足夠了解，并且需要制定嚴密的規則，以保證在開放和不可控的網絡結構下，品牌市場任務可以實現。

企業社會化參與規則制定（socialguidancebook）：幫助企業基于自身特點和市場任務，制定完善的社交戰略及執行規範手冊，幫助管理多賬号多平台的企業社會化行為，保證企業市場目标實現，提升工作效率，降低不可控風險。

企業全社會化社群運營管理

在開放的網絡結構下，消費者的身份已經從原來的受衆（Audience）、顧客（Consumer），轉變成了品牌建構全程的參與者（Participator）,甚至消費者比品牌本身擁有更大的品牌建構權，在開放的網絡結構裡，品牌與消費者是相互作用關系。

品牌站群建設和電子商務開展

醇厚互動提供全面的基于抓取與挖掘技術的監測與數據洞察業務，幫助企業全面掌握消費者、自身以及競品情況，更好的聆聽來自社交網絡的聲音并發掘其中的與企業關聯的商業價值。幫助企業全面掌握企業官網的價值，發掘企業的用戶需求并引領用戶需求。我們擁有一支緻力于提升用戶體驗的團隊，包括品牌策略專家、信息構建師，文案撰寫和編輯人員，網頁設計師及程序設計師。每一位成員為項目注入各類專業技術及能量。我們通過整合這些技能，為您創造出直達用戶，包含用戶甚至感動用戶的互動營銷網站。幫助企業正确進入互聯網，更好的開拓電子商務營銷工作。

建立關系鍊

社會化媒體營銷的基礎是關系鍊。

社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鍊。我們處于網絡社會時代，那麼在社會化屬性日益增強的互聯網中，關系鍊自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯着優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鍊。我們隻有很好的利用了用戶的社交關系鍊，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。

社會化媒體營銷一定要增大營銷内容的傳播動力。

既然知道了關系鍊對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鍊。我們可以考慮建立與目标受衆之間的關系鍊，但是關系鍊的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鍊，在關系鍊的某一個點注入信息，通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的内容即使投入關系網中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷内容的傳播動力。

主體營銷内容傳播的啟動方式多種多樣。

營銷内容有了傳播動力，你隻需要依靠自己的優勢資源将内容的“石塊”投入用戶關系鍊組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷内容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網絡媒體的報道，可以是微博大号的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。隻要能啟動内容傳播的程序，擊中關系鍊中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應将很明顯。

有了具備傳播動力的内容，依托既有的社交關系鍊進行傳播，加上社交關系鍊附加的高信任度，内容傳遞帶來的營銷效果隻能讓營銷人樂得合不攏嘴了。

這篇文章理論方面的内容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更願意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接複制，不懂理論，套用别人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。

着重點

社會化媒體營銷要在自主信息時代走向成熟關鍵的幾點有：

1、如何做到讓目标客戶觸手可及并參與讨論；

2、傳播和發布對目标客戶有價值的信息；

3、讓消費者與你的品牌或産品産生聯系；

4、與目标客戶形成互動并感覺産品有他一份功勞。

評估方式

社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種：定量評估與定性評估。

定量評估

定量評估指标主要包括如下幾項：

1.曝光次數（Impression）：

指總體發布量、閱讀數量（點擊數量）、轉載數量、回複數量等常規内容數據。

2.廣告當量：

總結統計出每次campaign（營銷活動）中，加精華、加置頂這些内容的總量，可以折合成多少對應的傳播網站對外報價的費用，可得出此次campaign附加價值。

3.單人點擊成本（CPC）：

計算每次campaign的平均CPC值，将其與IT行業常規平均4～5元的CPC值進行對比，即可評估此次campaign效果。

4.轉化率（Conversion）：

在一次campaign中，對比前後用戶的使用、關注、參與的數據，例如線上活動的注冊人數，參與人數，網站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉化率數據。

5.第三方數據：

在一次campaign實施前後，對比Google趨勢、百度指數等數據，或者委托第三方調研公司，調查品牌或者産品的知名度及美譽度變化情況。

定性評估

定性評估方式也主要分為兩個角度：網絡輿論分析和影響力分析。

1.網絡輿論分析：

在一次campaign實施中，需要從如下一些角度分析網絡輿論情況：

1）分析網絡輿論的評論比率：包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網絡輿論的分析範圍之内；

2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率；

3）分析網民關注點（關注的産品是什麼？關注的産品功能有哪些？是否關注售後服務？關注服務哪個環節……）：同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價内容進行分析。

2.影響力分析

1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發撰文讨論或引用相關内容，有無博客頻道顯着位置推薦、博客圈加精。

2）媒體跟進：有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體）。

營銷誤區

向粉絲過度推銷

如果幾乎所有你的帖子都是向你的粉絲兜售什麼，那麼你就犯下了貪欲罪。這個錯誤也可能出現在直銷的情況下，而不是利用你的聲譽、知識和社區來服務你的銷售。

貪圖數據表現

大多數社交媒體營銷者利用大量時間的工作來聚集或鼓勵在自己頁面上的互動。這可能涵蓋了所有營銷的誤區，通常情況下這意味着渴望得到評論、贊或轉載。

強調自我

真正能做好社交媒體的企業是那些強調參與他們平台的用戶。聆聽受衆的心聲要比企業自己的獨白重要而有趣的多。不要太過于強調你是誰，你就是企業而已——應該更多的去融入你的粉絲表達你獨特的個性。

懶惰，行動遲緩

一個常犯的錯誤是發帖數太少。粉絲們喜歡媒體訪問你的頁面，發現一些新的東西，即使數量不多。

引起公衆憤怒

在社交媒體的領域你必須非常重視，不要忘記低調謙虛的意義。太多負面的報道，或者太多對憤怒評論者的敵視——無法提升公衆眼中你的形象。通過郵件平息事态，也可以運用一些優惠承諾，激勵或者客戶服務至少讓當事人冷靜下來。

因嫉妒而抄襲

如果你的競争對手正在從事一些很棒的事情，而你卻總是想去抄襲他們，記住做一件有價值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實施，那麼你可能會趕走已有的粉絲。去發現你适合怎樣的内容，可以運用一些分析系統，并且不斷在你的活動中進行一些試驗或調整。

剛愎自用

在社交媒體，需要有一個團隊來做好即使隻是設計網頁的工作，所以不要太自負不去尋求别人的幫助。通過粉絲來獲得靈感、知識甚至是幫助，這都能提升頁面以至于不會過時。

優勢

第一，準定向目标客戶。

社交網絡掌握了用戶大量的信息，抛開侵犯用戶隐私的内容不講，僅僅是用戶公開的數據中，就有大量極具價值的信息。不隻是是年齡、工作等一些表層的東西，通過對用戶發布和分享内容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外，随着移動互聯網的發展，社交用戶使用移動終端的比例越來越高，移動互聯網基于地理位置的特性也将給營銷帶來極大的變革。這樣通過對目标用戶的精準人群定向以及地理位置定向，我們在社交網絡投放廣告自然能收到比在傳統網絡媒體更好的效果。

第二，社會化媒體的互動特性可以拉近企業跟用戶的距離。

互動性曾經是網絡媒體相較傳統媒體的一個明顯優勢，但是直到社會化媒體的崛起，我們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。在傳統媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，而在網絡上的官方或者博客上的反饋也是單向或者不即時的，互動的持續性差。往往是我們發布了廣告或者新聞，然後看到用戶的評論和反饋，而繼續深入互動卻難度很大，企業跟用戶持續溝通的渠道是不順暢的。

而社交網絡使我們有了企業的官方微博，有了企業的人人網官方主頁，在這些平台上，企業和顧客都是用戶嗎，先天的平等性和社交網絡的溝通便利特性使得企業和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個天然的客戶關系管理系統，通過尋找用戶對企業品牌或産品的讨論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決用戶的問題。如果企業官方賬号能與顧客或者潛在顧客形成良好的關系，讓顧客把企業賬号作為一個朋友的賬号來對待，那企業的獲得的價值是難以估量的。

第三，社會化媒體的大數據特性可以幫助我們低成本的進行輿論監控和市場調查。

剛才詳細描述了社會化媒體在互動性方面的優勢，除此之外，随着社交網絡的普及，社交網絡的大數據特性得到很好地體現。而企業如果能做好社交網絡的數據分析與處理，也能從中收到很大的好處。

首先，通過社交媒體企業可以低成本的進行輿論監控。在社交網絡出現以前，企業想對用戶進行輿論監控的難度是很大的。而如今，社交媒體在企業危機公關時發揮的作用已經得到了廣泛認可，任何一個負面消息都是從小範圍開始擴散的，隻要企業能随時進行輿論監控，可以有效的降低企業品牌危機産生和擴散的可能。

其次，通過對社交平台大量數據的分析，或者進行市場調查，企業能有效的挖掘出用戶的需求，為産品設計開發提供很好的市場依據，比如一個蛋糕供應商如果發現在社交網站上有大量的用戶尋找歐式蛋糕的信息，就可以加大這方面的蛋糕設計開發，在社交網絡出現以前，這幾乎是不可能實現的，而如今，隻要拿出些小禮品，在社交媒體做一個活動，就會收到海量的用戶反饋。

最後，社會化媒體讓企業獲得了低成本組織的力量

這句話有點拗口，但是無組織的組織力量确實是互聯網帶給我們的最大感觸。通過社交網絡，企業可以以很低的成本組織起一個龐大的粉絲宣傳團隊，而粉絲能帶給企業多大的價值呢？舉一個例子，小米手機如今有着龐大的粉絲團隊，數量龐大的米粉成為了小米手機崛起的重要因素，每當小米手機有活動或者出新品，這些粉絲就會奔走相告，做足宣傳，而這些，幾乎是不需要成本的！如果沒有社交網絡，雷軍想要把米粉們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。此外，社會化媒體的公開信息也可以使我們有效地尋找到意見領袖，通過對意見領袖的宣傳攻勢，自然可以收獲比大面積撒網更好的效果。

社會化媒體在營銷方面的優勢顯而易見，但是同時也還有很多問題的存在。比如社會化媒體營銷的可控性差，投入産出比難以精确計算等等。不過随着社交網絡時代的到來，社交媒體營銷的體系也必然會逐漸完善，所以，每一個營銷人都不能選擇躲避它，我們要直面這個新的挑戰。

策略

社交媒體營銷已經不是陌生的詞，對于很多企業來說，官方微博、人人網主頁等社交媒體平台已經是企業營銷的必備項目。然而，調查顯示，大多企業并沒有明确的社交媒體營銷策略，精準的營銷更無從談起。

精準定位

首先，企業應該明白自己的定位和目标群體，不同的社交平台有着不同的用戶群特征，企業第一步就要根據自身定位和客戶群特征來判斷和選擇适合企業的社交平台，客戶群體在哪裡，企業就應該在哪裡。

全面的策略

社交媒體的營銷并非想象中簡單，建個賬号、發發新聞，這些遠遠不夠。從賬号矩陣的建立、内容的規劃、互動反饋機制的建立以及危機公關等，都需要企業進行詳細的分析規劃。建立全面的營銷策略，并長期的維護下去，一定會為企業帶來價值。

數據監測和報告

另外，實時的監控和定期的數據分析是必不可少的。企業需要有一套監控機制來服務，找到關心的問題和相關人物。哪些客戶在社交網絡上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關心自己的，他們是否有消費的需求？企業需要找到這些内容，并加以回饋。

同時，定期的報告和總結也是推動企業社會化營銷的關鍵，互聯網上的信息千變萬化，企業的營銷策略也應該與之相适應。

值得肯定的是，大部分的企業的社會化營銷還是很有規劃的。對于品牌的定位、媒體平台的選擇符合品牌特征。需要注意的是，企業更需要加強建立監控和反饋機制，或采取技術手段支撐，來實現精準營銷！

影響

鍊接影響

社會化媒體網站上的活動産生與自己網站之外，對頁面本身的優化沒有影響，但對SEO最重要的外部鍊接建設可能産生重大影響。

大部分社會化媒體網站是用戶貢獻内容，可以自由留下網址，但對SEO人員來說，帶來鍊接并不是發帖子留下網址那麼簡單，絕大部分用戶能留下網址的地方都已經做了出來，留下的網址并不能成為普通意義上的鍊接。所以使用社會化媒體網站建設外部鍊接是間接的，需要在社會化媒體上讓其他用戶關注你的品牌、産品或者話題，然後用戶在自己的網站、博客上再次讨論和提到你的網站，從而帶來鍊接。

正因為中間多了這樣一個步驟，所以社會化媒體網站上的普通互動很難帶來鍊接，隻有哪些成為熱門話題，比如微博上被轉發成千上萬次，在論壇被熱烈讨論的話題等，才能帶來大量流量及可貴的外部鍊接。通過這種方式帶來的外部鍊接優勢明顯，非常自然，完全是用戶主動貢獻的，也是單向鍊接。其中也不乏高權重域名的鍊接。

互動及口碑傳播

在社會化媒體網站上進行營銷，最重要的是與其他用戶互動，建立品牌知名度，有助于口碑傳播。積累幾個強有力的、有衆多粉絲的社會媒體網站賬号，當網站有什麼新鮮話題和産品時，一個微博或一個帖子能迅速傳達到成千上萬人，其中不乏在網上有影響力的人士，也不乏自己管理網站、博客的人士，如果他們能二次推動可以使你的信息迅速傳播開來，通過這種方式，你的文章和鍊接會出現在更多網站上，你的網站會有更多人讨論。由此帶來的影響很難精确統計，長遠來看卻能影響排名和SEO效果。

新形鍊接流動

剛才說留在社會化媒體網站上的鍊接，大多不是搜索引擎直接用來計算權重的正常鍊接。但是社會媒體網站用戶數巨大，留下的鍊接數量也很驚人，俨然已經形成新形式的鍊接和權重流動模式。比如google公布twitter和facebook中的鍊接算入排名算法之中。

社會化媒體網站上的巨量鍊接流動，必然會被搜索引擎檢查到，并且不太可能無動于衷。搜索引擎排名的目标是相關性、權威性和實用性。社會化媒體網站用戶貼出來的鍊接就是實用性的一種表現形式。雖然這些鍊接不太可能像普通鍊接那樣傳遞權重，但是很可能已經成為或将會成為一種新的排名信号，成為普通鍊接之外的輔助方式。

行業觀點

名詞之争

分子互動起初還挺排斥在渠道平台名後面直接加營銷，因為這樣仿佛什麼什麼後邊都能加上營銷倆字，真怕有天會出現電線杆營銷、馬路邊營銷。雖然暫時在溝通方面沒有出現大障礙，但規範的名稱依然很有必要，嚴謹地命名有助于這個領域更科學的發展。

平台選擇

如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平台做出大影響的話，那随着平台的營銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受衆的注意力就不斷被稀釋分散，因此社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及讨論。

創意的重要性

對一般品牌來說，做内容的難度較大，加之企業社會化媒體ID為了保持活躍度對日常内容的量要求較多，因此更需要創意來整合内容，使常規内容盡可能做到有趣、有關、有價值。常規内容之外，做Campaign對創意的要求就更提高了一個層次。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現等諸多闆塊都是以創意為核心驅動的工作。