産品生命周期理論:新産品開始進入市場到被市場淘汰的整個過稱-中文百科頻道

簡介

産品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《産品周期中的國際

投資與國際貿易》一文中首次提出的。

營銷戰略

産品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定産品策略以及營銷策略有着直接的聯系。管理者要想使他的産品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該産品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用産品的生命周期理論，此外，産品生命周期也是營銷人員用來描述産品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，産品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是産品生命周期的原因又是其結果，産品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測産品性能時産品生命周期的運用也受到限制。

産品生命周期策略

1、介紹期策略

2、成長期策略

①改善品質

②市場擴張

③改變廣告宣傳重點

④适當降價

3、成熟期市場策略——改良後的再推出

①市場改良

②産品改良

③營銷組合改良

4、衰退期策略

轉→撤→攻

特點周期曲線

在産品開發期間該産品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯着增加；在成熟期利潤在達到頂點後逐漸走下坡路；在衰退期間産品銷售量顯着衰退，利潤也大幅度滑落。如詞條附圖所示。

适用範圍

該曲線适用于一般産品的生命周期的描述；不适用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型産品的生命周期的描述。

特殊周期

特殊的産品生命周期包括風格型産品生命周期、時尚型産品生命周期、熱潮型産品生命周期、扇貝形産品生命周期四種特殊的類型，它們的産品生命周期曲線并非通常的S型。

風格（Style）

風格是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦産生，可能會延續數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式，時而流行，時而又可能并不流行。

時尚（Fashion）

時尚是指在某一領域裡，為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的産品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數随着時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最後緩慢衰退（衰退階段），消費者開始将注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。

熱潮（Fad）

熱潮是一種來勢洶洶且很快就吸引大衆注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型産品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它隻是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的隻限于少數尋求刺激、标新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型産品生命周期主要指産品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為産品創新或不時發現新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如參考資料2所示。

階段戰略

導入期

商品的導入期，一般是指新産品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力争提高商品的市場知名度；另一方面，又因導入期的生産成本和銷售成本相對較高，企業在給新産品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。

（1）高價快速策略。這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新産品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競争還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。适合采用這種策略的市場環境為：

①必須有很大的潛在市場需求量；

②這種商品的品質特别高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常願意出高價購買。

③企業面臨着潛在的競争對手，想快速的建立良好的品牌形象。

（2）選擇滲透戰略。這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，隻用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要适用于以下情況：

①商品的市場比較固定，明确；

②大部分潛在的消費者已經熟悉該産品，他們願意出高價購買；

③商品的生産和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競争，或由于其它原因使潛在的競争不迫切。

（3）低價快速策略。這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競争對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的适應性很廣泛。适合該策略的市場環境是：

①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

②消費者對這種産品不太了解，對價格又十分敏感；

③潛在的競争比較激烈。

（4）緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新産品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。适合這種策略的市場環境是：

①商品的市場容量大；

②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；

③存在某種程度當前在競争。

成長期

商品的成長期是指新産品試銷取得成功以後，轉入成批生産和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以後，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競争對手也會紛至沓來，威脅企業的市場地位。因此，在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須适時調整策略。這一階段可以适用的具體策略有以下幾種：

（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和财力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生産批量。

（2）改進商品的質量，增加商品的新特色，在商标、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。

（3）進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷售。

（4）努力疏通并增加新的流通渠道，擴大産品的銷售面。

（5）改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹産品轉為建立形象，以利于進一步提高企業産品在社會上的聲譽。

（6）充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在适當是企業可以降低價格，以增加競争力。當然，降價可能暫時減少企業的利潤，但是随着市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。

成熟期

商品的成熟期是指商品進入大批量生産，而在市場上處于競争最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此管理層也大多數是在處理成熟産品的問題。

在成熟期中，有的弱勢産品應該放棄，以節省費用開發新産品；但是同時也要注意到原來的産品可能還有其發展潛力，有的産品就是由于開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛産品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，産品及營銷組合的修正策略。

（1）市場修正策略。即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。

①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。

②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。

③通過市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。

④赢得競争者的顧客。

（2）産品改良策略。企業可以通過産品特征的改良，來提高銷售量。例如，

①品質改良，即增加産品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加産品的新的特性，如規格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。

③式樣改良，即增加産品美感上的需求。

（3）營銷組合調整策略。即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：

①通過降低售價來加強競争力；

②改變廣告方式以引起消費者的興趣；

③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；

④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。

衰退期

衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生産和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然後決定是繼續經營下去，還是放棄經營。

（1）維持策略。即企業在目标市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業會現行退出市場，因此，對一些有條件的企業來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業可配以商品延長壽命的策略，企業延長産品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：

①通過價值分析，降低産品成本，以利于進一步降低産品價格；

②通過科學研究，增加産品功能，開辟新的用途；

③加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的内容；

④改進産品設計，以提高産品性能、質量、包裝、外觀等，從而使産品壽命周期不斷實現再循環。

（2）縮減策略。即企業仍然留在原來的目标上繼續經營，但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平在規模上做出适當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。

（3）撤退利潤。即企業決定放棄經營某種商品以撤出該目标市場。在撤出目标市場時，企業應該主動考慮以下幾個問題：

①将進入哪一個新區劃，經營哪一種新産品，可以利用以前的那些資源。

②品牌及生産設備等殘馀資源如何轉讓或者出賣。

③保留多少零件存貨和服務以便在今後為過去的顧客服務。

判斷方法

1、曲線判斷法

2、類比判斷法

3、經驗判斷法（家庭普及率推斷法）

4、銷售量增長率法

5、比率增長判斷法

案例分析

一、産品不同生命周期階段的戰略目标

二、産品不同生命周期階段的物流需求及對策

1.引入期

在産品的引入階段，新産品投入市場，此時顧客對産品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該産品，産品的邊際利潤較高、潛在需求不确定性卻很大。企業的戰略目标在這個時候主要集中在“吸引顧客”階段，企業花大量的時間和精力在終端的促銷上，廣告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新産品的最初目标是要在市場獲得立足之處，那麼能滿足顧客随時可以獲得存貨就顯得至關重要。

而且顧客購買體現出小批量，高頻率，交貨的及時性，一旦出現缺貨，就有可能抵消營銷戰略所取得的成果。因此在這一階段，物流模式選擇需要有高度的産品可得性和靈活性，在制訂新産品的物流支持計劃時，必須考慮廠商應具有迅速而準确地提供産品補給的能力。

此外，由于是市場開發階段，對于市場的實際需求很難做到準确的預測，所以針對顧客小批量并且不穩定的購買，企業如果保持大量的庫存和存貨是緻命的，因此在新産品引入階段，如何權衡充分滿足顧客需要又回避高代價的物流支持是管理者亟待解決的問題。在剛投入市場時，零售商可能在提供銷售補貼的情況下才同意儲備新産品，訂貨頻率不穩定，缺貨将大大抵消促銷努力，産品未被市場認同而夭折的比例較高。此時在設計供應鍊時，原材料、零部件應小批量采購，盡量減少企業自身的庫存，但同時又要和供應商保持信息共享，能快速及時的發貨。

而對于企業生産物流而言，同樣要在減少産成品庫存的基礎上，能夠即使按照訂單柔性生産。在銷售物流方面，完善分銷渠道，簡化“生産商——經銷商——零售商”這一傳統的渠道模式，因為中間環節越多，送貨周期越長，交貨即使性越差，并且對于小批量貨物的分銷，很難形成規模效應，中間環節越多，物流成本越大。

2.成長期

在産品生命周期的成長階段，産品取得了一定程度的市場認可，并且需求預測較為準确。企業在這一階段的戰略任務是搶占市場，擴大市場占有率，當然這一時期也需要開始收回企業當初投入在引入期的的成本費用。物流活動的重點已從不惜任何代價提供所需服務，變為更趨平衡的服務與成本績效。

此時，企業的關鍵是要盡可能實現收支平衡的銷售量，然後擴大其市場複蓋面。在成長階段，市場營銷面臨的挑戰是要按需求增長的速度進行銷售。處于這種成長周期的企業為了滿足企業供應鍊管理戰略和競争戰略的匹配，開始改變原來的柔性化供應鍊設計，開始轉向赢利性的供應鍊，最大程度上追求規模效應，降低成本。企業在這個階段具有最大的機會去設計物流作業以獲取利潤，物流活動開始真正成為企業的“第三利潤源”。

針對這一階段的物流需求的對策如下：

(1)較大批量地采購原料與發貨。因為在成長階段最大的目标是最大限度地占領市場份額，擴大産品知名度。故為了滿足顧客需求及節約相應成本，我們可以大批量采購及發貨，産生規模效應，創造更大的銷售增長點，這樣也可給新進來的競争者以壓力，以此來鞏固企業本身的市場地位。

(2)建立廣泛、密集的分銷的物流體系。在成長階段，企業為擴大市場占有率和鞏固市場地位，會建立廣泛且密集的産品分銷網絡，而這一網絡的建設離不開強大的物流網絡支持。這一階段的物流決策在于選擇合适的經銷商穩定自己銷售網絡，建立與分銷商的供應鍊夥伴關系，讓分銷商及時反饋顧客的需求信息，以便改進産品的存在的問題。

(3)改變供應鍊設計，讓物流創造“利潤”。銷售量的上升引起的大批量采購、大批量發貨、都使得企業的物流系統得到充分利用，運輸、流通加工、裝卸搬運等物流功能的勞動生産率和設備利用率也得到很大的提高，改變供應鍊設計，合理安排物流運作，讓企業的供應鍊成為真正的“價值鍊”。

3.成熟期

經過成長期之後，随着購買産品的人數增多，市場需求趨于飽和，産品便進入了成熟期階段，産品邊際利潤降低，潛在需求不确定性變小。在這一時期，企業的戰略目标是營造品牌，以産品品牌延長産品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競争的特點，因為某種産品的成功，往往會引來各種替代的競争，作為響應，調整價格和服務就成為企業的一種标準的戰略措施。面對激烈的競争和較低的邊際收益，企業要打造自己的品牌，就必須提高顧客忠誠度，提供更多的增值服務，這其中很大一部分是由物流部門來完成，提高物流服務水平成了這一時期物流需求的核心。一般來說，企業在這個階段的物流決策有以下兩種：

（1）成立大型配送中心，複蓋所有的銷售網絡，完善現代增值物流服務。由于在這一階段需求穩定，每個銷售網點的需求量和配送中心的發貨量都是可以控制的，需要多少、缺貨多少也能得到及時得反饋。由于在成長期企業已經建立了廣闊得銷售渠道，所以在這一階段得配送線路方案相當于已經明确，企業需要重點考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。

一般情況下，在産品的成熟飽和期，由于顧客對産品價格比較敏感，企業在營銷角度都會通過降價來擴大銷售，這樣産品的邊際收益大大降低，所以再做直達終端的配送方案成本過高。從而，除大型的核心客戶以外，企業的配送終點一般截至到批發商和零售商的倉庫，讓顧客自己前來取貨的方式。而對于配送中心的選址則取決于各個網點的需求量。

(2)物流外包，利用第三方物流公司來降低物流成本，同時又提高增值服務。對于第一種對策而言，成立大型自動化的配送中心，要求企業在物流信息系統、裝卸搬運、車輛運輸都提出了更高的要求，而且需要大量的資金投入，對于中小型企業而言，這是一件難以實現的事情。

此外，由于在這一階段企業的目标是打造品牌，也就是打造企業的核心競争力，這樣物流服務的改善是為了提升企業競争力，而不是成為企業的核心競争力。這樣，企業應當分清主次，将這一階段的物流需求交由第三方物流公司來完成。這樣不但能降低物流成本，而且還可以享有專門的物流公司提供的專業化服務。

4.衰退期

随着科技的發展、新産品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因，産品的銷售量和利潤持續下降，産品從而進入了衰退期。産品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新産品，使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生産，該類産品的生命周期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。

當一種産品行将消亡時，企業的管理部門所面臨的抉擇是要在放棄出售産品或繼續配送等可選方案之間進行平衡。于是，一方面，企業的物流活動必須被定位于繼續維持相應的遞送業務；另一方面，當産品萬一被剔除時又不至于冒過多的風險。此時作為企業的目标，如何最大限度地降低風險比起最大限度地減少物流活動成本顯得更為重要。

企業在這一階段的戰略目标是開發新産品，對于原有産品的物流投入減少到零，企業不再需要大量采購原材料和零部件，甚至隻需要把積壓的庫存處理掉。即使偶爾會有顧客需求購買，對于衰退期這種低需求量并且響應時間不高的物流需求來說，保持較高的安全庫存是完全沒有必要的，采用按定單生産才是最适合的。

所以，合适的物流需求對策是’産品存儲在制造商處，利用直接發貨或在途合并遞送到顧客處。綜上所述，産品生命周期雖然多是用來描述企業的市場營銷策略，但它為基本的物流戰略展示了随時根據服務需求進行調整的範圍。對于物流活動來說，與市場營銷組合的其他要素一樣，在戰略上需要根據市場競争狀況進行适當的調整。物流活動所支持的服務層次和性質會随生命周期而變化。一般說來，新産品在引入階段需要高水準的物流活動和靈活性，以适應物流量計劃的迅速變化；在生命周期的成長階段和飽和成熟階段中，重點就會轉移到服務與成本的合理化上；而在衰退階段，廠商則需要對物流活動進行定位，使風險處于最低限度。

生命周期理論視角下食用菌B2B營銷體系構建

随着新市場環境的變化，在銷售食用菌的過程中，傳統的銷售模式已經不能滿足競争壓力逐漸加大的營銷環境。在新時期的營銷環境下，食用菌企業必須依托互聯網這一平台，大力發展電商營銷，形成更加高效和穩固的網絡營銷體系。食用菌企業應注重順應時代發展趨勢，以互聯網為契機，加深研究，加強實踐，促進體系完善。在分析食用菌營銷體系時，通過從"互聯網+"這一核心要義出發，對食用菌網絡營銷體系的構建路徑進行全面探究。