品牌管理:管理學術語-中文百科頻道

内涵

什麼是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜複雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.産品是工廠生産的東西；品牌是消費者所購買的東西。産品可以被競争者模仿，但品牌則是獨一無二的，産品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值将長期影響企業。品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨币交易的産品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通産品，一定要在流通渠道當中存在的）産生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時産生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）。總結後連結起來：品牌是消費者對于某商品産生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時産生購買偏好對于很多中小型企業來說，品牌内涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對内（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重複消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

關注原因

就是說，在 WTO 的環境下，在Internet的帶動下，注重品牌管理正在成為一種時尚。是什麼使人們開始關注品牌管理呢？首先是——媒體的變化觀衆和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。消費者的變化消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了讨價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。市場環境的變化競争更加劇烈；産品和質量的差異減少；惡性競争的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；産品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。企業本身的變化産品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的産品或服務是很難有長久生存的空間的。隻有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

成功的關鍵

品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得着的人力、物力、财力找出來，然後根據目标再描繪出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裡包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略夥伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競争格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并将感情因素考慮在内。根據要實現的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與衆不同的求異戰略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安甯和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裡找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是産品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌隻靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶隻有無奈地選擇了新的品牌，緻使花掉大把的錢得到的品牌效應昙花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。以往人們在談論品牌時往往想的是産品或企業的商标，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使産品從商标上升到信譽最後升華到感情呢？

重點要素

建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競争。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競争的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競争的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的産品或服務。未來的品牌競争将是靠速度決定勝負的。隻有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來适應變化的環境并最終占領市場。

争取廣泛的支持

因為沒有企業價值鍊上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

建立親密的關系

由于客戶需求的動态變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。隻有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最後的勝利者。所以國内外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

增加親身體驗的機會

客戶購買的習慣發生着巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解産品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并産生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。

價值法則

最優化的管理

遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的産品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠産品的發明或創新或是同客戶建立的親密關系來争取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來赢得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

最優化的産品

如果一個企業能夠集中精力在産品研發上并不斷推出新一代的産品，它就可能成為産品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的産品。當然并不是靠一個新産品就可以成為産品的領袖，而是要年複一年地有新産品或新功能來滿足客戶對産品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的産品市場領袖；Nike是運動鞋業中等産品市場領袖。這些産品市場領袖競争優勢并不在于他們的産品價格，而是在于産品的實際實用效果即産品的“表現行為”。

親密的客戶關系

遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。隻有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什麼，我們為客戶提供全方位的解決方案和售後支持來實現客戶的遠景目标。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間内就成為倍受矚目的快遞公司。　中國加入WTO了，企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業家們願意不願意，中國的企業都面臨着全球的競争，就是在家門口也同樣面臨着來自全球的對手。所以說，選擇能使企業脫穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了企業能不能在WTO後的大經濟環境下實現目标并持續增長。

五個階段

自1931年P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經理制以來，品牌日益成為提升企業競争力的主要源泉。實業界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發展至今，西方品牌理論研究大緻經曆了以下五個階段：

品牌研究階段

這一階段主要對品牌的内涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌标識、商标等)作出了規範，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域(Light；King)。

品牌戰略階段

這一階段開始将品牌經營提到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論(1963)、Ries和Trout的品牌定位論(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

品牌資産階段

80年代以來頻頻發生的品牌并購案、頻繁的價格戰壓力使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資産理論研究熱潮。盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度将品牌資産理論研究分為三類：财務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現為Interbrand和FinanceWorld的品牌資産評估模型，第二類的核心文獻是pitta和Katsanis的《九十年代品牌資産管理計劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資産五星模型(1991)、Keller的基于消費者的品牌資産模型(1993)等。

品牌管理階段

為保證品牌資産的長期發展，品牌必須設有專門的組織和規範的指南進行管理。這一階段出現了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資産》(1991)和《品牌領導》(2000)、Kapferer的著作《戰略品牌管理》(1992,1995,1997)、Keller的同名著作(1993)及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000)。

品牌關系階段

從這一階段開始，品牌與消費者的關系(簡稱品牌關系，下同)逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關系概念模型(1992,1995)、Fournier的品牌關系分析架構(1994,1998)以及Aggarwal的品牌關系交往規範研究(2001)等。

培訓專家

譚小芳老師，國内知名的品牌管理培訓專家，在國内品牌管理培訓領域處于數一數二的地位，研發的品牌管理培訓課程深受衆多企事業單位歡迎！譚小芳老師認為，嚴謹的邏輯思維，深入剖析品牌營銷管理中的深層次原因，領導者具備卓越的分析問題解決問題的能力。才能讓品牌管理順風順水。

李繪芳：中國十大權威HR管理專家，知品牌管理培訓專家，清華、北大等知名大學特邀培訓師，李繪芳老師擁有10年左右品牌管理工作經驗，在集十餘年理論創新成果與幾十家國際國内品牌成功的實戰經驗，終成一套完整的理論體系。将當下企業最為關心的金融資本運營、上市、風險投資等内容與品牌相結合，突破了以往品牌課程隻有理論沒有解決方案

胡一夫：赢在前沿特邀講師，中國總裁培訓網特邀講師，國内知名品牌管理培訓專家，近十多年來，足迹遍布大陸各個地區，在先後為國内外各類企事業單位提供了品牌管理咨詢項目，舉行了上千場主題演講與管理培訓。