視覺營銷:市場營銷銷售技術-中文百科頻道

簡介

視覺營銷是英文(Visual merchandising)的中文簡寫，歸屬營銷技術的一種方法，更是一種可視化的視覺體驗;指通過視覺達到産品營銷或品牌推廣的目的。為便于理解，我們稱之為通過視覺的沖擊和審美視覺感觀提高顧客(潛在的)興趣，達到産品或服務的推廣。

視覺化商品營銷的目的之一，就是把商品的價值和效果最大化，并且通過凸顯品牌之間的差異，從而提升銷售利潤。

“視覺營銷”概念産生于70-80年代的美國，是作為零售銷售戰略的一環登上曆史舞台的。

JIMMYPO收集數據在發達國家視覺營銷包含以下：

空間：通過空間立體視覺效果營造品牌氛圍。

平面：通過平面視覺以及海報等來作為一種視覺效應。

傳媒：通過推廣形式來表達視覺營銷的概念。

陳列：完成内部的構造變化。

造型：來完善形象的優化整合。

通過一系列的視覺傳達來表現視覺營銷的理念及核心部分！

策略

1.有清晰準确的品牌階段性戰略思想做指引

視覺是我們看到的表象，思想才是隐藏背後的核心和靈魂。特别是推廣品牌，每段時間都會有不同的主題作為核心思想，譬如勁霸一開始就是把茄克做大做強，後來以點帶面，由茄克單品成功的帶動了整體業績的增長，從而拉動了整個品牌的良性發展。今天，當我們走進茄克的終端，依然可以看見金色的茄克道具附在牆面上。我們說，這是勁霸的戰略思想，從開始到現在，堅持不懈，因而獲得了成功。

在2004年的鞋博會之時，有一個運動品牌做出了很大的一個類似海盜船之類的展館。其結合點是：此品牌代言人為蔡依林，她唱了一首《海盜來了》，于是将品牌通過海盜船來展現。那造型、質感的确帶來了眼球效應，卻未能帶來良好的品牌印象。不禁可以這樣去分析和理解：展會的終極目的是推廣和展示品牌形象，建立和加深自己的專業印象。

作為一個新興的鞋類品牌，明星代言隻是敲門磚，讓别人認識一下而已；大衆最關注的應該是産品好不好，特别是在晉江鞋的質量長期被業界質疑的情況下，這一點是重中之重。而做出這樣一個館來，陳列出的則是一種花架子式的幻象，沒有點到問題的核心。因此，這就是一個戰略思想上的失誤。

2.形成廣告視覺、終端視覺高度統一

通常把電視廣告、網絡廣告、戶外廣告、紙類廣告等統稱為“媒體”，這是因為這些途徑具有“媒婆”般的作用：它們讓消費者對品牌産生初步印象；而此品牌的産品到底好不好，隻有使用後才知道。因此廣告、終端與産品之間形成了一種無形的鍊，而這個鍊就是：名要符實。

通常在廣告創作的時候，有人認為，做廣告就好比貼春聯，“富貴滿堂”、“财運亨通”可以是祝福和願望，不見得一定兌現。這恰巧犯了一個很大的錯誤：誠信才是品牌常青之道。

終端在表現的時候，也要注意與廣告主題或品牌階段性主題的吻合，盡量避免主題不符或顧左右而言他。廣告界有句有名的話：反複刺激、加深記憶。腦白金廣告現象說明，在資訊過剩的年代，不斷重複重複再重複，就能讓人永遠記住。柒牌推中華立領，不僅廣告猛打，而且終端宣傳跟進、陳列跟進、産品跟進，這樣就構成了統一的視覺營銷鍊。

3.注重終端的視覺藝術

法國人有一句經商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。

随着人們消費觀念的改變，消費者要購買的已不隻是服裝本身，他們開始關心品牌所體現的文化、帶來的精神訴求。有句開玩笑的話說，中國整體生活質量已經上升到一個高度了，因為就服裝消費而言，人們在淘汰一件衣服時，絕大多數是因為衣服已經過時，而不是因為衣服舊了或者破掉。

終端店鋪是品牌與消費者的窗口，它的形象直接決定消費者是否購買該品牌産品。有人說陳列就是從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環境的同時願意逗留并購買産品。因此，很多人直接把終端的陳列藝術稱為“視覺營銷”。據其統計，店面如能正确運用商品的配置和陳列技術，銷售額可以在原有基礎上提高10%以上。

許多國内品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背後，卻經常出現零亂的陳列、過期的招貼及不規範的導購，這樣嚴重影響了顧客對品牌的信任度。

櫥窗陳列美好的幻象

櫥窗緊貼着建築，或将建築镂空，面朝着街道，把本來想吆喝着拉扯着賣的東西做成一張臉譜。是商業時代的産物，品牌的個性、品牌的品質、品牌的精彩都寫在這張臉上。櫥窗可根據條件設置封閉式、半封閉式和開放式三種。一般來講，封閉式櫥窗大多為場景設計，展現一種生活形态；半封閉式大多通過背闆的不完全隔離，具有“懷抱琵琶半遮面”般的吸引功效；開放式則将産品形态或者生活形态完全展現給消費者，親和力強。

整潔店堂喚起審美的愉悅

一個成熟品牌給人的感覺應該是具有高度美感的視覺享受。整體色調的搭配、燈光給人的冷暖的心理感受、地磚的材質和色彩、道具的裝飾等等，都應該由專業的公司根據品牌的主題來完成。

合理陳列展現貨品的優勢

貨品陳列是門很大的學問，很多公司的裝修可以請專業的公司來完成，卻在陳列上犯了難。第一，服裝貨品陳列分為正挂裝、側挂裝及疊裝（一般疊裝隻用來做庫存）三種，都要求做到整齊、潔淨、統一、不起皺，盡量不斷碼，不缺色，且賣場的貨品都應去外包裝袋。第二，新出貨品、流行貨品、推介産品要放（挂）在入門便可看見的位置，以顯出陳列的主次。第三、整齊劃一的疊放、清潔光鮮的店堂、無殘損且未過季的平面物料、幹淨端莊的導購是賣場良好形象的有力保障。

過程

層次

層次一：

JIMMYPO銷售網點的設立。銷售網點可能設立在市中心或環線邊，帶有或沒有停車場、離目标客戶群體住處遠或近，面積大或小，接近或遠離換乘站。依據這些參數，銷售點的吸引力指數非常敏感，變化明顯。

層次二：

視覺營銷技巧的作用是确定商店布置、服務提供和服務運行，目的在于提高消費者購買量并使之成為忠實客戶。這裡我們講的是銷售點的設計。

層次三：

場地和店内品牌和産品的展示，顯然一個市中心的專賣店和超市的陳列是兩回事。通常，為了保證他們産品的良好展示，廠商會設立專門職務：陳列師。

計劃

銷售網點的設立（層次一）

通常情況下，很重要的一件事就是明确“區域吸引力”這個概念：

對區域吸引力的研究大體涉及如下幾方面：

此區域的居住人口

此區域的流動人口

此區域的特性（吸引人之處）

競争情況

當地的特殊喜好

已存在的場所間的相對位置

對場所周邊的人群進行調查，考察他們對場所的看法

此外這個問題引起學術界廣泛争論，各種不同理論相繼面世，每個理論都是以消費者行為某項特殊規律為依據發展起來的。

在此僅舉一例：Christaller模式，或稱之為“中心位置理論”：

在一個狀态理想、平整、擺放統一的環境中，消費者可以統一分散、自由移動，賣場的物理定位應該具有規律性。

銷售點的設計（層次二）

毫無疑問，賣場的吸引力決不隻來源于其場地。其它需要考慮的因素還有比如：

店鋪形象

店鋪内、外布置

銷售模式和服務提供

氛圍

就店鋪形象這個問題依然争論不休，不論如何我們可以關注Mazursky&Jacoby，他們通過大量的研究總結，提出了對店鋪形象的定義：

店鋪形象是：

一種認知和/或一種感覺（或一種認知和/或一種感覺結合）

以上認知和感覺是一種結論

此結論或來源于某一時刻的感覺的集中和/或與某一現象聯系的記憶輸入

以上認知和感覺代表着這一現象對某個個體的意味着什麼

這一定義融入了形象的兩大特性。首先一種形象可以是一個認知或一個情感形成過程的結果，而情感因素經常被忽視。

第二點，形象形成的過程應該包括在店鋪形象的定義中。

Mazursky&Jacoby二人深知“客觀現實”與“主觀現實”的不同。消費者很重視店鋪傳遞給他們的某些信息。這些信息被闡釋、評價、綜合，然後形成某些初期推論，接着進一步深入。最終形成對店鋪的整體印象。

一位名叫Lusch的研究員提出了産品選擇适應銷售點選擇的理論，他認為顧客選擇何種銷售點決定性地反映了他将選擇何種産品。後續的研究者有在此基礎上進行補充，認為對品牌和标識的選擇決定性地反映了對銷售點的選擇。。

店鋪的布置

如今我們經常使用的一個詞語，用來表示店鋪布置的就是：環境設計。

店鋪設計的第一項工作就是：确定店鋪的物理尺寸：

如何布置環境

如何分配銷售面積，确認通道和放置貨架

不容置疑的，店鋪設計的重要性越來越大（盡管建築設計從來就具有協助交流的作用），不論對大商業中心還是專賣店，店鋪的設計從外部包裝到内部都是一樣的（重要）。

基于此點，在市場營銷人員和建築設計師間就需要一座必要的橋梁。

環境設計，在某些情況下是由大型文化公司完成的，平面設計、産品設計和包裝設計同時也參與環境設計。

事實上，這些物質性的因素（産品、店鋪等）的一個功能就是：美感，這恰恰是産品價值系統溝通的媒介。

就店鋪氛圍來說，着重研究的有：

音樂

人群

色彩

氣味

系統的刺激人的五官感覺已經成為一個趨勢。同時我們說還有銷售的戲劇化：小平面的使用成為主流。

賣場産品管理（層次三）

對産品深度和廣度的管理，品牌、産品品類、産品價格、産品出樣數量等等的控制。

對産品的線性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式帶給顧客的感覺是不一樣的，客戶的态度也是大相徑庭的。

方式

漫畫

你會經常看到他們，甚至很有可能你就是他們當中的忠實粉絲。但也許你從來沒有考慮過去使用它們。無論它是一個像SEOmoz公司的羅傑mozBot這樣可愛的吉祥物，一個像小企業趨勢周五卡通這樣的常用功能，還是許多關于麥克勞德gapingvoid藝術的一切事情。漫畫都應該是視覺營銷的秘密武器

巧用圖片

初創公司往往會在“關于我們”的頁面中加入他們團隊的照片，看起來很平常，但卻足夠吸引人的眼球。人們會立即被人臉所吸引，并作出相應的行動，因為這會讓他們覺得很真實，因此網站應該在頁面上适當的添加一些自己團隊的照片，讓用戶看到你們那最真實、最充滿朝氣的一面。

巧用獨特視覺

當在市場上推出一種新的産品時，面臨的主要挑戰之一就是如何才能讓用戶記住你的産品，并能很容易的向他人介紹。你想要潛在用戶記住兩個月前讀到的有關你的産品信息或回憶起正在使用該産品的一個同事，如何去做呢？使用一個圖形或其他獨特的視覺效果是最好的方式。

例如：MailChimp将滑稽的猴子形象表現郵遞員，DropBox用帶有童趣色彩的插圖作為視覺語言，并通過這樣做，與其他存儲服務有了顯着地區别。而Heroku選用日本有關折紙的傳說，使人們在該産品上也添加了某種感情色彩。因此要想使人們記住你的産品，需要讓你的産品看起來不同。怎麼才能看起來不同呢？可以在廣告的表現形式上、宣傳形式上等。總之，通過獨特的視覺效果讓用戶眼前一亮。

置于真實環境

看着你的産品，想象一下用戶會在什麼情況下使用。是辦公室？家裡？還是戶外？将産品融入到某種真實的環境中時，會使用戶在短短幾秒裡就對産品的性能有所了解，這樣不僅讓用戶記住了産品，還起到了宣傳效果。如在一個網頁中，将一個産品置于農貿市場的環境下，這是一幅圖片，沒有文字，但是用戶還是能一眼就知道它是幹什麼的。

截圖導緻失敗

一個網站想要獲得媒體報道時，不僅需要一個偉大的産品，更需要有一個偉大的圖片。許多網站在媒體上介紹産品時都會犯一個常見的錯誤——截圖，将産品截圖展現。這樣的做法隻适用于某些産品。對大多數産品來說，這在一定程度上會使用戶捕捉不到産品的本質，不知道産品的神奇之處在哪。當讓用戶看截圖時，産品會成為一個沒有任何意義的東西，隻是一張普通的圖片。那麼怎樣才能用圖片更好的诠釋産品的神奇之處呢？

可視化痛苦

在市場上推出某種新産品時，不可避免的會遭到人們的批評，而沒有一個工作人員是願意聽到這種批評的，這對他們是一種否定，那麼如何才能避免呢？或許網絡上會出現許多視頻，緻力于告訴用戶在自己生活的多麼糟糕，總之是各種吐槽。

晉升之路

視覺營銷所産生的巨大價值使得服飾陳列行業在國内飛速發展。服飾陳列師也慢慢形成了不小的團體，然而，和所有行業一樣，服飾陳列師也會不可避免的到達瓶頸，陷入關于職業繼續向前發展的茫然。

發展方向

服飾陳列師更多的關注陳列本身的執行，而職業上升到一定階段則需具備從管理層面思考問題的能力。品牌的形象對品牌的長期發展至關重要，身為高端VM管理人員，必須能從全局的角度考慮品牌形象，具備相應的策劃能力。這其中包括風格、定位、文化、形象，同時包括視覺營銷部門整體的責任與内容、店鋪設計與店面空間規劃、視覺營銷中的産品規劃及陳列原則等把握宏觀的能力。

人員素質

對VM部門的組建及培訓也是高管VM管理人員必備的素質。對團隊的組建、培訓，數字化的管理以及後續的評估，這種規範化系統的學習和掌握能夠将團隊的作用發揮到最大，在節約人力成本的同時，提升效益。除此之外，視覺營銷在品牌中的商業應用可以為陳列師們撥開迷霧，透析中國市場VM的未來發展，從而以最好的姿态把握機遇及挑戰。